今回は事例紹介です。
毎日コツコツと除外をすることで成果に繋がった案件がありますので紹介させていただければと思います。
除外設定ひとつをとってもやり方は運用者によってそれぞれな気がしますが、今回の事例では除外設定に関して自分なりの考え方を時系列に沿って説明したいと思いますので参考にして頂けますと幸いです。
今回のアカウント
- 業種：CD・DVDの買取
- 予算：30万円程度
- 目標：CPA5,000円
前提としてユーザーのリテラシーは低めで検索クエリがバラバラです。
同じDVDの買取というニーズだけでも「DVDを売るならどこ」や「DVD売りたい お店」など、様々な検索のされ方をするため部分一致を利用して広くクエリを集めなければなりません。
そのため、不要なクエリが多く流入していくることは想定していました。
運用の結果
買取額は少額でも販売の際の粗利はそれなりに確保できるため目標CPAは5,000円で設定しています。
1月はほぼ配信していないので無視するとしても2月は配信開始直後とはいえCPA18,000円台と大きく目標値を上回ってしまいました。
2月運用時の結果
2月の運用結果では予算によるインプレッションシェア損失率が89.32％と非常に高く、時間帯別で見てもほぼ全ての時間帯で70％オーバー、本来インターネットユーザーが増える夜間帯に至っては90％オーバーの損失となりました。
この結果から、予算によるインプレッションシェア損失率を下げてより多くのユーザーにリーチを取ることでCV数が拡大しCPAは改善するのではないかという仮定し3月の運用を行いました。
3月運用時の結果
3月はインプレッションシェア損失率改善のため、一旦予算を増やしてもらい運用を行いましたが、CV数増加は想定どおりだったもののCPAは12,830円と思ったよりも下がりませんでした。
上の時間帯別データを見ていただくと分かるとおり、予算を倍以上にしても予算によるインプレッションシェア損失率が無くなることはなく非常に検索母数の多いキーワード群だということが分かります。
この結果、リーチは拡大してもまだまだ不要なクエリからの流入が多いと判断し、「買取」や「売る」と言った語句を含まないキーワードを徹底的に除外しました。
ここまでの運用でも取り扱いの無い商材や「販売価格」などの明らかに買取ニーズではないクエリの除外は行っていましたが、ユーザーが「買取」か「販売」かが不明なものは除外せずに残していました。
しかし、3月の結果から買取ニーズが読み取れないクエリを除外して有効なリーチのみへの広告配信でも十分な検索母数を確保できると思い徹底した除外設定の後、4月の運用を行いました。
4月運用時の結果
徹底した除外を続け、CPAは8,814円と随分目標値に近づきました。
予算を戻したことで予算によるインプレッションシェア損失率は再び悪化し50％台となり、CV数は減少したもののCPAは改善し、方針としては間違っていないことが分かりました。
クエリの分析を行った結果、同じ買取ニーズでも作品タイトルなどを含むクエリでは成果に繋がりにくくなっており、おそらく作品タイトルで検索するユーザーは商品一本だけを売りたいユーザーが多く、オンラインで配送、買取という手間よりも近場の買取を行ってくれる店に出向くことを選ぶのだと考えらます。
同時に、店舗名や地域を指定したクエリ（「DVD 買取 名古屋市」など）も店舗検索を行うユーザーで成果に至る確度は比較的低めだと考え、除外することにし5月の運用に繋げています。
5月運用時の結果
同じ買取ニーズのユーザーを更に精査して運用した5月、CPAは目標値を達成し3,833円となりました。
コストは大きく変わっていないもののCV数は5月の35件から86件と大幅に増加し、CPAも前述のとおり改善、5月の8,814円から約5,000円ダウンとなっています。
想定していませんでしたが、4月と5月を比べると平均クリック単価が大きく下がっていることが分かります。
地域、店舗、作品名などを含むクエリが全体のクリック単価を押し上げていたため、除外を続けたことで全体としてのクリック単価が抑制されクリック数が倍になったこともCV数増加に繋がる要因だったと思います。
6月運用時の結果
6月はCV数149件、CPAは2,964円と更に改善されました。
行った施策は5月同様ですが、地域名、作品名はいくら除外してもキリがないので日々の除外設定をコツコツと行っている状況です。
これでも夜間はまだ予算によるインプレッションシェア損失率が高いため予算を増加してもらい7月の運用を行っています。
結果
結局このアカウントで行ったことはほぼ除外設定のみと言っても良いほどで、難しいことは何もしていません。
参考までですが、このアカウントですと1日に約30～50件程度の除外ワードが見つかります。
週一での除外では不要なクエリですぐに成果が悪化してしまうため毎日除外をしていますが、1日10分程度毎日除外を行うだけでこれだけ成果に繋がっているので、今はもう殆ど手が掛からないと言っても過言ではありません。
結局除外設定の数も上のように結構な数になりますが1日10分程度ですので負担もなく成果を上げられており、顧客にとっても運用者にとっても費用対効果の良いアカウントになっています。
まとめ
もちろん、全てのアカウントに対して今回のやり方が有効という訳ではありません。
検索母数の少ないニッチな商材の場合などはこのやり方ではインプレッション自体発生しなくなると思います。
ケースバイケースではありますが、成果を出すためには何か難しいことをする必要はないことの方が多いのではないでしょうか？
基本を毎日続けることはやはり大切ですね。
