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【リスティング】想定と違う結果を招いた事例【入札編】


世の中思い通りにいけばそんなに楽なことはありませんよね。

しかし現実厳しい。思い通りにいかない事ばかりです。
リスティング運用でも思い通りにいかない事は多々あります。
良くするために行った施策が真逆の結果を生む事は珍しくありません。

今回は入札単価の調整が想定と違う結果を産んだ事例をご紹介します。

ケース1 :コスト抑制のため単価を下げたらコスト利用が増えたケース

これはクリック単価が高く、一日の予算上限を低く設定してしまうと表示回数が極端に落ちてしまうアカウントで起こったケースです。

入札単価が高いアカウントで、一日の上限予算を低く設定すると途端に予算によるインプレッションシェア損失率が跳ね上がってしまうアカウントだったのですが、利用額がオーバーペースだったため一旦抑制を図る必要に迫られました。
しかし、前述のとおり一日の上限予算を下げると表示回数が極端に下がってしまいます。
そこで入札単価を下げて対処する事にしました。

平均掲載順位が下がりクリック率も減少するため、クリック数、CPCともに減少し、コスト利用も抑制される想定でしたが、結果は今まで以上にコストを利用してしまいました。

  • 単価調整前 一日の上限予算設定:40,000円 実際の利用額:20,000円前後
  • 単価調整後 一日の上限予算設定:40,000円 実際の利用額:40,000円オーバー

原因

単価調整の前後を比較したところ、CPCは大きく抑制されたのに対し掲載順位はあまり下がっていませんでした。
  • 単価調整前 CPC:3,200円 掲載順位:1.7位
  • 単価調整後 CPC:1,300円 掲載順位:2.1位

部分一致での比較はクエリの変動があるため、分かりづらいので完全一致キーワードのみで検証した結果です。
CPCは大きく下がったのに対して掲載順位は微減程度にとどまっています。
おそらく上位狙いの数社が単価を吊り上げているため、上位数社と上位争いに加わらない残りの会社との入札単価の間に大きな空白があったのでは無いでしょうか?

ケース2:入札単価を上げたら掲載順位が下がったケース

スマホユーザーとの親和性が高い商材の場合、スマホの入札調整比率を300%に設定する事でスマホに優先的に配信を行う事があるかと思います。
このケースのアカウントも入札調整比率を300%に設定しており、実際にスマホから多くのCVを獲得していました。
ある程度調整したところで予算にも余裕があるので掲載順位を上げて様子を見ようと入札を強化しました。

ところが結果は入札強化前は平均掲載順位が2位台だったのに対し入札強化後の掲載順位は5位台に落ち、CV数も減少してしまいました。

原因

このケースではデバイスで分割することで原因が分かります。

入札強化前

  • SP クリック数:544 掲載順位:2.3位 CPC:178円
  • PC クリック数: 2 掲載順位:7.0位 CPC:64円
入札強化後
  • SP クリック数:316 掲載順位:1.9位 CPC:191円
  • PC クリック数:101 掲載順位:5.4位 CPC:104円

ほぼ配信されていなかったPCで配信量が増え、クリックが発生しています。
スマホだけで見れば掲載順位は上昇していますが、PCでの表示が増加した事で合わせて見ると掲載順位は下がってしまうという結果となりました。
見た目上だけでの変化であれば良いのですが、成果の見込みが薄いPCでクリックが発生してしまうとスマホユーザーへの広告配信は減少し成果にも影響を与えてしまいます。
現在の仕様ではPCへの配信をゼロに設定できないため、PCよりスマホの方がCPCが高いキーワードでは注意が必要です。

まとめ

いかがでしょうか?
単純な入札の上げ下げだけでもアカウントに与える影響は大きかったりします。
ちょっとした変化が結果に影響を及ぼすのはリスティング運用でも、それ以外でも同じです。

だからと言ってビビってばかりもいられません。
思い通りの結果にならなかった時に「何が原因でこうなったのか」という点を掘り下げて考えれば打つべき手も見えてくるものです。
思い通りにならないのであれば思い通りになるまで考えて実行する事が大事なのかもしれません。



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