リスティング広告に限らず、マーケティングというのはセオリーどおりのことをやっていればOKという世界ではありません。
毎日運用していると経験から「この場合はこうだろう」とか「このケースではこうかもしれないなぁ」と自分の中のセオリーのようなものから考え方が狭まってしまうこともあります。
今回はそんな自分を戒める意味で記事を書いてみました。
屋号キーワードとは
屋号キーワードは登録している強豪も少なくニーズも明確に自社を指名しているため低CPCで成約率の高いキーワードになる事が多く、獲得単価も安く済む有用なキーワードです。
それ故にキーワード選出の際には屋号キーワードを真っ先に入れる人も多いのでは無いでしょうか？
（屋号入れる入れない論争は今回は置いておきます）
しかし屋号キーワードを入れてしまうと悪化してしまうような場合もあります。
屋号であってもそのキーワードの意味や、検索するユーザーの心理を考える事は重要です。
CASE１：別の商材、サービスの知名度が高い
上述の通り、多くの場合は屋号キーワードを登録して問題ありません。
しかし、下の画像のように屋号を除外した事で成果が上がるケースも存在します。
屋号キーワードを除外登録する前後でCPCは高くなっているもののCV数は増加し、結果CPAも抑えられ、屋号キーワードを除外した後のほうが成果がよくなっています。
実はこのクライアント様は有名企業で、特にこのジャンルの販売であれば非常に認知度の高い会社でした。
今回お任せ頂いた案件は、販売ではなく買取だったため購入ニーズのユーザーが流れ込んできてしまい成果に悪影響を与えていたわけです。
CASE２：屋号が一般的な言葉
例えば、『株式会社リスティング代行』という会社があったとしましょう。
確かに『リスティング代行』はこの会社にとっては屋号なのですが、『リスティング代行』と検索したユーザーがこの会社を検索したのか、この会社に限らずリスティングの代理店を探す目的で検索したのかは全くわかりません。
こういうケースでは屋号の独自性は失われ、CPCの高いキーワードに出稿しなければならなくなります。
とはいえリスティング広告のために屋号を変えるわけにもいかないと思いますので、屋号キーワードの恩恵（低CPCや成果率）は受けられない前提で方針立てをする必要が出てきます。
CASE３：同じ名前の会社が他にもある
同名の会社が他にある場合は結構厄介です。
しかも同名の他社の方が知名度が高かったりすると検索するユーザーは自社の顧客でない可能性が高くなります。
この場合、「可能性が低いとはいえ自社を探しているユーザーもいるはず」と、こう考えて除外しない事は結構あるんじゃないでしょうか？
屋号に限った話ではないですが、完全にニーズとマッチしないクエリであれば除外するのですが微妙にマッチしているかも・・・というクエリだと除外に踏み切れないということは多々あると思います。
確かに可能性としてはゼロでは無いでしょう。
ですが、ゼロではないからという理由で他社のユーザーを流入させ続けるのは得策とは言えません。
一旦除外してしまって経過を観察してみた方が良いと思います。
まとめ
チャレンジしてみなければ良いか悪いかが分からないため、最初から除外なんでもかんでも除外してしまおう、という訳ではありません。
しかし、迷った場合は実行してみる事も重要だと考えています。
幸いなことにリスティング広告は数字で成果が見えるわけですから、良くなったか悪くなったかを振り返り、次の施策に活かすことができます。
セオリーにとらわれずに挑戦してみる事も運用者には必要かもしれませんね。
