こんにちわ、そろそろ次の新卒が入ってくる頃で迎え入れる準備にも力が入りますね。
弊社の新人もまずは基礎をしっかりと学んでもらいたいと思い、私も教育のための準備を整えています。
さて、運用の基礎といえば除外です。
今回は除外をしっかりする事で改善されたアカウントの事例を紹介したいと思います。
事例
今回の事例のアカウントは以下です。
- 業種：アパレルの買取
買い取れるブランドはある程度決まっているが検索ボリュームは非常に多い。 - 販売も行っているが買取ユーザーのみを集めたい
CVページが違うため購入ユーザーは呼び込んでも成果にカウントしない。 - 部分一致の登録が必須
BtoCでユーザーのリテラシーは高くなく、特定のクエリに偏るよりも表示回数1回、クリック１回のような検索のされ方をするため部分一致の登録は必須。
初動と仮説
案件が始まって一週間は成果に結びつかず。
原因は流入するユーザーの多くが買取ニーズでは無いため、と仮説を立てて改善施策を実施しました。
クエリを見ると想像通り、「◯◯ 中古」など買取ニーズ以外のクエリが多く混入しています。
そこで「買取」「売却」といった買取ニーズが確実に読み取れるクエリのみを残し除外設定を行いました。
「中古 ◯◯ 値段」など、買取ニーズも含むかもしれないクエリも確実に買取ニーズが読み取れないものは徹底的に除外しています。
購入と買取では圧倒的に購入ニーズの方が多いと予想されますし、検索ボリュームが多い（インプレッションシェアの損失率が高い）キーワード群なので最大限モチベーションの高いユーザーだけに配信してもクリック数は十分に集まると考えたためです。
初動の状態では予算によるインプレッションシェア損失率が90％以上と非常に高くなっており、ニーズの違うユーザーを排除すればインプレッションシェア損失も自然と下ると考え、予算によるインプレッションシェア損失率を確認する事に。
除外設定によりインプレッションシェアの損失が下がればニーズに対してリーチはしっかり取れているためCVにも繋がるだろうと想定しました。
除外設定前
除外を始めた月のクエリは以下のようになりました。
表示回数を降順で並べてありますが上位のほとんどが除外すべきクエリです。
そしてそれらは圧倒的に多くの表示を生み出した上にクリックには繋がっていません。
このクリック率の低さからもクエリと商材、サービスのニーズのミスマッチが読み取れます。
除外設定後
除外をしたあとのクエリ一覧画面です。
除外だけでなく表示回数が一定数以上のクエリは完全一致登録をし、ニーズにマッチしたユーザーをしっかりと流入させています。
結果
2週目以降除外を行い、5週目にはクリック率が10%超えCVもついて来ました。
インプレッションシェア損失率も0％とはいかないものの、22.65%となり順調に下がっています。
それに伴いCVも伸びてきているため想定どおりの動きになりました。
まとめ
クリック率だけ見ても除外設定でここまで大きく変わります。
広告文の変更やキーワードの追加、停止など様々な施策はありますが、どれも基本はニーズにマッチしているかを見定める事が必要だと思います。
ユーザーのニーズが最も顕著に現れるデータこそクエリです。
クエリデータから何を感じ取って次のアクションに繋げて行くかがアカウント改善では重要になってくるのだと思います。
そして次のアクションは必ずしも難しい内容ではありません。
むしろ大抵はとてもシンプルな施策であることの方が多いです。
大げさな施策などしなくても基本だけで成果は結構変わるものですね。
