リスティング広告で成果を出すためにさまざまな調整を行います。
その内容はケースバイケースかと思いますが、今回はインプレッションシェア損失率をいかに減らすかに焦点を当てた話をしたいと思います。
インプレッションシェア損失率とは？
インプレッションシェアとは簡単に行ってしまえば広告の表示機会割合です。
設定したキーワード、単価、予算で表示されるであろう広告の表示回数に対して何％の表示があったかを見る指標になります。
その損失率ですから、何％の機会損失が起こっていたのかという指標になりますね。
インプレッションシェア損失率は下記の２パターン。
- 予算によるインプレッションシェア損失率
設定した一日の上限予算が不足して起こる損失。 - 広告ランクによるインプレッションシェア損失率
入札単価（広告ランク）が低い事で起こる損失。
これとは別にインプレッションシェアという項目があり、これは表示される最大数に対して表示された割合を示します。
つまり、『予算によるインプレッションシェア損失率+広告ランクによるインプレッションシェア損失率+インプレッションシェア＝100％』という事です。
更にインプレッションシェア損失率の関係はそのキャンペーンにおける予算と入札単価の関係です。（厳密には違うけど・・・）
広告ランクによるインプレッションシェア損失を抑制しようと入札単価を上げたとしてもCPCが上がってしまうため予算の上限に達してしまい予算によるインプレッションシェアが出てしまいます。
その逆もまた然りです。
インプレッションシェア損失率を目安にしよう
下記は月の中で予算の変更があり、大幅に利用コストを縮小した結果インプレッションシェアが悪化し成果も縮小してしまった事例です。
CV数が予算とともに縮小しているのが分かります。
クリック数が減っているため当然なのですが、クリック数の減少はインプレッション数の減少に関連しています。
これだと分かりにくいためまとめてみました。
どうでしょうか？
インプレッションシェア20％以下ではCV数減少、CVR低下、CPA高騰という結果が良く分かります。
90％以上ではCVが良く取れています、しかしCPAでは50～89％の方が良いという結果でした。
やはり予算縮小はCVに直接的な影響を与えますね。
とは言え予算を増やせない事情もあるため予算を増やす以外の方法を考えないといけません。
ではどうするか？
予算を増やさずにインプレッションシェアの損失を抑制しようとすると以下の方法が考えられます。
- 地域や時間帯、デバイスを絞る
- 入札単価を下げる
- キーワードの停止、見直し
- 検索ネットワークを含めない
- RLSAを利用する
それぞれのメリット、デメリットがあるので考えて使い分けましょう。
地域や時間帯、デバイスを絞る
広告の配信を制限するならまずはこのあたりからでしょう。
地域、時間帯、デバイスはデータとしてもよく見る箇所だと思います。
効率の悪い所を削る事でインプレッションシェア損失率を抑える事も可能になります。
入札単価を下げる
一日の予算に合わせて入札単価を下げる事で予算によるインプレッションシェア損失率は改善します。
しかし、広告ランクによるインプレッションシェアの損失率が増大する可能性が高いため、双方の指標を見て適正値にしなければ意味がありません。
既に適正値だった場合には悪化させる危険もあり、単純に単価を下げれば良いという訳ではないのです。
キーワードを停止する
少ない予算でリスティング運用を行うのであればキーワードの数も縮小する必要があります。
部分一致が多い構成であればマッチタイプを絞る事でもインプレッションシェア損失率は減少する可能性があります。
場合によってはCV獲得があっても一日の予算を圧迫するCPCの高いキーワードを停止することで現状予算内では改善するといったケースもあります。
どのキーワードを停止するかは十分に考える必要はありますが、今までと同じクリック数を確保出来ないのであれば、その条件の中で考えられる最良のキーワードで勝負する事は必要になってきます。
検索ネットワークを含めない
意外と見落としがちですがな項目ですが、検索パートナー（Yahoo!では「検索を含むすべての広告掲載方式」）への配信を停止するのも手です。
デフォルトではGoogle、Yahoo!ともに配信される設定なので成果を確認して大きく貢献していないようであれば停止する事も考えましょう。
予算を圧迫していないのであればリーチが広がるためオンにしておいた方が良いのですが、予算が無い場合には停止も考慮する必要があります。
RLSAを利用する
CVユーザーの除外、再来訪ユーザーの場合は抑制など使い方はアカウントによって違いますが、RLSAを利用して特定のユーザーの単価のみ抑制、除外するのもインプレッションシェア損失率を減少させるための一つの手法です。
その他
その他というか大前提として、別のキャンペーンもあるのであれば全体を見なおしましょう。
ユーザーのニーズから遠い潜在層向けのキーワードやインタレストなどのディスプレイネットワークを停止し、CV獲得の可能性が高いキャンペーンへの予算を捻出する事も必要です。
１日１，２クリックしかないキャンペーンが細々と続いている・・・
意図があってのことなら良いのですがそうでないのなら停止して予算を回しましょう。
まとめ
どの方法を使うかはケースバイケース。
商材やターゲットユーザー、アカウントの状況を見極めて適切な手を打てるようになりたいですね。
