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【Adwords】続・Gmail広告を試してみた


こんにちは!
Gmailアカウントに常にお世話になっている鈴木です。
前回Gmail広告の初動についてご紹介しましたが、ある程度配信してみてどうなったかを続編としてご紹介致します。
※過去記事はこちら

約1ヶ月の配信結果を見てみる

前回、シングルとイメージ、ブロードとトピックという形で分けていましたが・・・
直後数日でパフォーマンスにかなり差が出てきたため、パフォーマンスが良かった
「イメージ×ブロード」の方にしぼりました。
その上で、直近2週間と、その前の2週間で入札を変更。結果を比較してみました。
※その他にデータ比較に大きく影響するところは変えていません。

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成果ロジックのナゾ

まず、この期間でほぼ一定だったのは

  • クリック率
  • コンバージョン率

の2つです。
クリック率・コンバージョン率が変わらない場合、単に「表示回数」が多ければCVは増加しますね。
ただ、このデータではそうなっていないんです。
表示もクリックもその前の2週間の方が多いのに、成果は少ない。
Gmail広告の場合、管理画面上ではエキスパンド=クリックになり、ロジックが変化します。

入札との関連性のナゾ

双方ともに平均クリック単価は同じですが・・・
皆さんはこのデータを見て、どちらのデータが入札が高かったと思いますか?

正解は・・・その前のほうです!

  • 直近2週間:初動時と同じ
  • その前の2週間:初動の2倍

ノウハウに関わるため、詳細は金額は避けますが・・・
ここまで差をつけたのは、前回の初動で「予算がもう少し使える」「結構安い入札でも成果が出ていた」という結果だったため「上げてみると増えそう」という発想からです。それが
入札を上げるとクリック単価は変動せず、獲得単価が悪化⇒入札を元に戻す
としたところ、パフォーマンスが向上しました。
ここだけで結論付けるなら「単に入札を上げるだけのシンプル調整は向かない」ということです。
ハイ、ここは結構重要だと思います!

デモグラフィックでも見てみる

今回、デモグラフィックで最も差異が大きかったのは「性別」でした。
そこで、性別にフォーカスしていきます。

興味喚起

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  • 上:エキスパンド由来データ
  • 下:実クリック(実際の流入数からみたデータ)

ご覧のとおり、男性>女性いうことがわかります。
こちら、実在の顧客様につき明言は避けますが
BtoCでイベントシーズンが繁忙期になる商材」の結果です。

行動影響

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Gmail広告の大きな特徴は「アクションがカウントされる」という点です。
本商材は前述の内容に加えて
「他BtoC商材に対して比較的ハードルが高め」「口コミが強い⇒信用が鍵となる
という特性があります。
保存=前向き検討」「転送=口コミによる信用度向上を含む他者への検討寄与
とも考えることが出来るため、アクション自体が意味を成します。
そうみると、僅かではありますが女性の方がアクション率が高く、かつ転送割合が2倍近く多いため、このあたりも鍵となりそうです。

次の施策考察

ここまでの内容から、

  • 男性 ⇒ 成果最大化に向け、キャンペーン分割の上単独で予算設定し、進捗を追う
  • 女性 ⇒ 性差で顕著な「転送」に着目した特典付与やクリエイティブイメージの変更

といった施策を今考えております。
ここでも特徴的な結果が出た場合は、更なる続編もやりたいと思います!

オマケ話

データ取得期間において、世相的にはイベントシーズンの命「冬のボーナス」は下がり傾向
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出典元:厚生労働省「毎月勤労統計」を基にした三菱UFJリサーチ&コンサルティングによる調査

この中で、近年WEBECを利用して買い物をする人が増
例えば、2013-2014年にかけて「楽天におけるユーザー1人あたりのサービス利用頻度が30%も上昇しており、上昇度合いは減ったものの現在も上昇中のようです。
※こちらはWEBマーケティング会社さんのブログ記事等を複数参照

あとは、初動比で男性の比率自体増加傾向だったため、もしや・・・
苦しい中でもクリスマスにかける、男たちの本気が今回の結果を産んだのでしょうか・・・( ´ー`)
あくまでオマケの仮説ですが、パフォーマンスは配信手法別で見ると良いですが、その分
ユーザー像の明確化⇒クリエイティブ含む適切な選定・調整
といった仮説立てからの流れが従来の配信手法以上に必要だと、強く感じました。

まとめ

いかがでしょうか。男たちの仮説が正しいか正しくないかは別としても
そもそもプレースメントもひとつで選定出来無い点もそうですが・・・
上位を狙って入札を上げたり、関連の薄いユーザー流入を阻害出来るキーワードを登録する等、
比較的初心者でも思いつく単純手段では、パフォーマンス向上が難しいと感じています。

こうなると、リスティングだけでなく、世論等を含むマーケティングの知識も活用したいところ。出稿を検討されている方、ここはひとつ専門家にまかせてみてはいかがでしょうか。
鈴木でした。




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