こんにちは！Gmailアカウントには、常にお世話になっています。前回Gmail広告の初動についてご紹介しましたが、ある程度配信してみてどうなったかを続編としてご紹介致します。
約1ヶ月の配信結果を見てみる
前回、シングルとイメージ、ブロードとトピックという形で分けていましたが・・・直後数日でパフォーマンスにかなり差が出てきたため、パフォーマンスが良かった「イメージ×ブロード」の方にしぼりました。その上で、直近2週間と、その前の2週間で入札を変更。結果を比較してみました。
※その他にデータ比較に大きく影響するところは変えていません。
成果ロジックのナゾ
まず、この期間でほぼ一定だったのは
- クリック率
- コンバージョン率
の２つです。クリック率・コンバージョン率が変わらない場合、単に「表示回数」が多ければCVは増加しますね。ただ、このデータではそうなっていないんです。表示もクリックもその前の2週間の方が多いのに、成果は少ない。
Gmail広告の場合、管理画面上ではエキスパンド=クリックになり、ロジックが変化します。
入札との関連性のナゾ
双方ともに平均クリック単価は同じですが・・・皆さんはこのデータを見て、どちらのデータが入札が高かったと思いますか？正解は・・・その前のほうです！
- 直近2週間：初動時と同じ
- その前の2週間：初動の2倍
ノウハウに関わるため、詳細は金額は避けますが・・・ここまで差をつけたのは、前回の初動で「予算がもう少し使える」「結構安い入札でも成果が出ていた」という結果だったため「上げてみると増えそう」という発想からです。
それが入札を上げるとクリック単価は変動せず、獲得単価が悪化⇒入札を元に戻すとしたところ、パフォーマンスが向上しました。ここだけで結論付けるなら「単に入札を上げるだけのシンプル調整は向かない」ということです。
ハイ、ここは結構重要だと思います！
デモグラフィックでも見てみる
今回、デモグラフィックで最も差異が大きかったのは「性別」でした。そこで、性別にフォーカスしていきます。
興味喚起
- 上：エキスパンド由来データ
- 下：実クリック（実際の流入数からみたデータ）
ご覧のとおり、男性＞女性いうことがわかります。こちら、実在の顧客様につき明言は避けますが「BtoCでイベントシーズンが繁忙期になる商材」の結果です。
行動影響
Gmail広告の大きな特徴は「アクションがカウントされる」という点です。本商材は前述の内容に加えて「他BtoC商材に対して比較的ハードルが高め」「口コミが強い⇒信用が鍵となる」という特性があります。「保存＝前向き検討」「転送＝口コミによる信用度向上を含む他者への検討寄与」とも考えることが出来るため、アクション自体が意味を成します。
そうみると、僅かではありますが女性の方がアクション率が高く、かつ転送割合が2倍近く多いため、このあたりも鍵となりそうです。
次の施策考察
ここまでの内容から、
- 男性 ⇒ 成果最大化に向け、キャンペーン分割の上単独で予算設定し、進捗を追う
- 女性 ⇒ 性差で顕著な「転送」に着目した特典付与やクリエイティブイメージの変更
といった施策を今考えております。ここでも特徴的な結果が出た場合は、更なる続編もやりたいと思います！
オマケ話
データ取得期間において、世相的にはイベントシーズンの命「冬のボーナス」は下がり傾向。
出典元：厚生労働省「毎月勤労統計」を基にした三菱UFJリサーチ&コンサルティングによる調査
この中で、近年WEBECを利用して買い物をする人が増加。例えば、2013-2014年にかけて「楽天におけるユーザー1人あたりのサービス利用頻度が30％も上昇しており、上昇度合いは減ったものの現在も上昇中のようです。
※こちらはWEBマーケティング会社さんのブログ記事等を複数参照
あとは、初動比で男性の比率自体増加傾向だったため、もしや・・・苦しい中でもクリスマスにかける、男たちの本気が今回の結果を産んだのでしょうか・・・あくまでオマケの仮説ですが、パフォーマンスは配信手法別で見ると良いですが、その分ユーザー像の明確化⇒クリエイティブ含む適切な選定・調整といった仮説立てからの流れが従来の配信手法以上に必要だと、強く感じました。
まとめ
いかがでしょうか。男たちの仮説が正しいか正しくないかは別としても、そもそもプレースメントもひとつで選定出来無い点もそうですが・・・上位を狙って入札を上げたり、関連の薄いユーザー流入を阻害出来るキーワードを登録する等、比較的初心者でも思いつく単純手段では、パフォーマンス向上が難しいと感じています。
こうなると、リスティングだけでなく、世論等を含むマーケティングの知識も活用したいところ。出稿を検討されている方、ここはひとつ専門家にまかせてみてはいかがでしょうか。
