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【Google AdWords】ディスプレイ広告の、バナー検証後のデータを考察してみた件

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前置き

日々の運用、お疲れ様です。

今回は、GoogleAdwordsで、実施していたディスプレイ広告のバナー検証後の結果に関して、興味深いデータが取れましたので、その考察をしたいと思います。

まず、AB検証の方法に関して、いくつかパターンがあるかと思いますが、今回の検証では、オーソドックスに、「CTR(クリック率)」「CVR(コンバージョン率)」など、案件の目標に対して、重要な数値をメインに、検証しております。 それでは、実際の事例を見ながら、考察したいと思います。

事例

今回の事例にあげる概要は、以下の様なものです。

  • Adwordsディスプレイ広告メニュー:リマーケティング
  • バナー種類:2種類(パターンAとパターンBという感じで、訴求軸が異なるものを用意)
  • バナーサイズ:160×600、300×250、468×60、728×90
  • 目標数値:CVの最大化
  • 検証参照数値:CTR、CVR
  • 検証期間:約60日間

※検証中、検証データの正確性を期す為、入札調整を含め、一切の設定変更は無し。

上記の通り、よくあるAB検証の方法で、検証してみました。

それでは、バナー検証データを見ていきます(以下、画像)。

Adwordsディスプレイ広告_バナー検証データ

こちらのデータの通り、バナー別・訴求軸別に見ても、「パターンB」の方が、パフォーマンスとしては、良好のようです。
その為、とある時期に、パターンBのバナーのみ掲載するように、設定を変更しました。
設定変更前後のデータが、以下となります。

Adwordsディスプレイ広告_バナー検証データ_設定変更後前後比較

画像中の「バナー切り替え日」を境として、パフォーマンスとして、改善傾向に向かうと思いきや、IMP(インプレッション)が減少傾向であり、かつ、ディスプレイのIMPシェア等も低下傾向となっております(オレンジ枠、及び赤枠部分)。

これまでの見地では、一定数発生していたIMPボリュームに対して、パフォーマンス良好なバナーを集中させることで、全体のパフォーマンスの改善に繋げることができると考えていましたが、今回の事例では、少し趣が異なるようです。(そもそも、IMP自体が減少している為。)

この点、今回の事象の要因として、想定となりますが、「リマーケティングが持つ、配信特性」にあると考えています。
つまり、リマーケティングの配信特性として、「リスト化されたユーザー」に対して、配信する仕組みとなりますが、その「リスト化されたユーザー」単位でも、広告ランクに紐づく「品質」のようなものを、媒体側が設定しているかもしれないということです。

その為、切替後5日目に、入札強化を実施以降で、「IMP」「IMPシェア」等が改善傾向に有ります。 今後の進捗次第では、今回実施したAB検証が、果たして、アカウント改善にとって、いいものかどうか、見定める必要があるかもしれません。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

バナー含め、広告文のAB検証後、そのデータ・結果から、パフォーマンスが良い方だけを残すように、設定を変更すれば、その後のパフォーマンスは、さらに改善されるであろうと思われがちですが、今回の事例では、そうはいきませんでした。

運用上、AB検証を実施していくことは、確かに重要な施策と思いますが、今回の事例を通して、考えるべきことは、AB検証の、「実施前の安定化させたデータの推移」「実施中のデータ推移の変化の度合い」「実施後のデータから導き出した改善案と、改善案実施後のデータ推移」など、つまるところ、常日頃の進捗管理からの「データの変化」に関して、注意深く、洞察していく必要があると考えております。

AB検証後も、結果に安住することなく、運用・調整していきたいものですね。

 

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ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。


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