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【リスティング広告】単体キーワードの完全一致にとある調整をしてCVR 1.86倍になった事例


皆様こんにちは!

リスティングを通じて日々自分みがきの担当佐藤です。
今日は、『完全一致』をここまで分析できたら
イカしているんじゃないかという分析を実施しました。

完全一致の分析事例

実際に最近クライアントで完全一致を分析しました。
とある一般的な品物の名前 仮に 『ミカン』としましょう。

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みかんを販売する通販屋さんを対応していますが、
どうも『みかん』『ミカン』『mikan』『蜜柑』の完全一致が多く苦戦しました。
※このような、一語の検索のことを 『単体キーワード』と呼ぶこととします。
なぜ苦戦したか
・完全一致 だと  ユーザーの検索へのモチベーションが測りにくい ことが多いです。

逆に、モチベーションがわかりやすい、ということは
『みかん 安い』→ やすいミカン探してるな!
『みかん 通販』→ 通販で買うみかん 探してるな!
『みかん 名産地』→ 名産地を調べて、いいみかんを買いたいのかな??

上記のように検索窓にいろいろ打ち込んでいる瞬間ですね。


そうだ!
『キャンペーンで分けて予算で管理すれば、
どの検索形式(『みかん』『ミカン』etc)が熱いかわかる!!??』
早速実施しました!

定義・結果

どうやらこの施策は『ビンゴ』だったようです。
面白い挙動が見えました!

定義

・完全一致以外
・ひらがな完全一致
・カタカナ完全一致
でキャンペーンを分け、各々にきちんとキーワードが分類されるように設定

結果

・Google↓
Google完全一致

・Yahoo!↓

やほお完全一致

【発見ポイント】

『完全一致の表記ゆれ分類の精度』

・完全一致での分類にほぼ成功 ひらがな、カタカナ以外の完全一致『蜜柑』が両キャンペーンに紛れるも99%程度の分類精度であった。

『媒体毎の違い』

・Google、Yahooで各々のクリック率、CVRが違う
Yahooで『ミカン』完全一致でのCVRが高いので予算を投下していきたい。
Googleで『ミカン』完全一致でのCVがないので、ここには予算を投下しなくて良い。

→媒体ごとにユーザーの検索語句の質、打ち込む時のモチベーションなどがちがうことが想定できた

『数字での改善率』

成果に近い完全一致の配信量を底上げできたので

■Google検索 全期間平均CVR 1.54% → ひらがな 2.08% カタカナ0.00%

■Yahoo検索 全期間平均CVR 1.37% → ひらがな 1.52% カタカナ2.55%(1.86倍ですね!)

と、Googleのカタカナ検索以外はプラス方面の改善に至った。

『差がでた要因の考察』

・Googleで単体キーワードが振るわなかった理由としては
『検索力が高く、自身の思っていることをきちんと検索窓にうちこむのでは?』というところにいたった。
そのため、掛け合わせ語句の有る『みかん単キーワード完全一致以外』のキャンペーンで多く成約した、と思われる。

・逆にYahoo!『ミカン』が成果が良かった理由としては
『ユーザーが単体キーワードで直感的に検索する素直な人が多い』などが考えられました。

あくまで一運用者の仮説ですが、成果に対して、仮説や考察は重要かと思いますので
補足でご紹介いいたします。

 

 

まとめ

いかがでしたでしょうか。
ユーザーの気持ちが読みにくい検索クエリから、
ユーザーの心理を見据える。

『モノ言わぬ検索クエリから、読み取ろうユーザー心理』

ということで、終わらせていただきたいと思います!!

 



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