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《リスティング広告》想定がパフォーマンス悪化の要因に


リスティング広告を運用するにあたって、ユーザーの行動心理を考え配信する事は大変重要です。
ただしその想定が時と場合にってはマイナスに作用する事があります。

今回は想定と結果がズレてしまったケースを紹介します。

クライアント情報・予想

■クライアント情報■

  • 年中無休で深夜まで営業の飲食店
  • 営業時間は16時~24時まで(コアタイムは18時~24時)
  • 営業時間外は電話受付不可
  • 問い合わせ・予約方法は電話とWEB問い合わせ

■クライアントの予想■

  • お酒も出す飲食店のため、最も問い合わせが多いのは金曜・土曜
  • 週の頭は問い合わせが少なく週の後半に良くなる
  • 日曜は翌日より仕事のため問い合わせは少ない
  • ターゲットがビジネスマンのため日中は問い合わせが少ない
  • 深夜から早朝は営業後になるため問い合わせが少ない

上記の想定をいただいておりました。
ただし、運用開始直後に配信を絞りすぎると機会損失が生まれてしまうため今回初動は全時間帯均等配信を行いました。

実際の運用データ

以下は、ある期間の曜日・時間帯のデータをCV獲得数順に並べ替えたものとなります。

1

青枠はクライアントがパフォーマンスが良いと予想し実際に良かった曜日・時間帯のデータ
赤枠はクライアントがパフォーマンスが悪いと予想し実際は良かった曜日・時間帯のデータ
となります。(上位4件ずつを抽出しております)

2

上記はパフォーマンス予想別にまとめた表になります。
やはり想定されていた金曜日・土曜日のCV数が多くパフォーマンスが良いのが分かります。
ですが、パフォーマンスが悪いと想定されていたその他の曜日・時間帯についてもCV数は劣るもののCPAは200円程度良くなっております。また、万が一この曜日を抑制もしくは配信停止していたら23件のCVのうち何件かは獲得出来なかったことになります。

まとめ

今回のデータの様にユーザーの行動を考えて導き出した想定と、実際にリスティング広告のパフォーマンス結果がズレる事が少なくありません。

商材が◯◯だから午後は問い合わせが少ないとか、これまで(リスティング広告運用前)問い合わせはこの時間にしかほとんど来なかったからその時間だけ配信して欲しい。など想定やこれまでの情報だけで決めきってしまう事は実は機会損失に繋がってしまっているかもしれません。

もちろん実際の問い合わせ状況のデータ等は運用する上で非常に参考となるデータになります。ただ、それだけを頼りにするのではなく運用データと実状況を照らし合わせ調整・運用することが重要だと思います。



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