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コンバージョン経路から入札単価を強化するKWを判断してみた<リスティング広告>


リスティング広告運用を開始していくと、現在登録しているKWについて停止するものや強化するものなど出てきます。
その判断として、クリック数やコンバージョン数、コストから判断していると思います。

今回は、コンバージョン経路からKWの強化等の判断をした事例を紹介します。

概要

アカウントは、とある県で居酒屋を営んでいますので、「居酒屋」「鉄板焼き」といったKWを軸に「エリア」「人気」などを掛合わせで構成しています。

広告配信開始後は「鉄板焼き、ステーキ×エリア」でコンバージョン(※1)獲得できました。
上記のKWについては注力することで、当アカウントではさらなるコンバージョンを獲得が見込めると判断できます。したがって、今回はさらに上位へ広告を表示することで露出を多くしていくために入札単価を強化しようと考えました。

※1:該当のアカウントは電話予約 および メール予約がコンバージョンとなります。
※2:開始当初はどのKWに注力するかを探るために、ほぼ同じ入札単価で開始しています。

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ただ、入札単価を強化することはクリック単価が高くなるため、現状のままだとクリック数は減ってしまいますよね。なら、入札単価を強化するために何かを削る・抑えないといけないですよね。

上図から「居酒屋」関連のKWはクリック数は多いが、コンバージョンは取れていないことが分かります。もしかすると、いたずらにクリック数だけ稼いでいて、当アカウントと相性の悪いKWと取れなくもないですよね。そうなる前に居酒屋関連のKWのクリック数を抑えるように調整した方が良いですね。

しかし、本当に抑えて良いのでしょうか??

コンバージョン経路を見てみた

「居酒屋」というKWは成果が出ていませんが、当アカウントに関連するKWで、今後コンバージョンがつくKWかもしれません。このように成果は出ていないけど、関連性が高いKWについての扱いは非常に迷う時ありませんか。

しかし、どこかを抑えないと成果の出ているKWに注力できません。色々な視点で見れば、他にも抑えれるところは導き出せると思いますので、今回はどのような経路でコンバージョンが発生したかを確認できる「コンバージョン経路」を見てました。

・実際のコンバージョン経路画面
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コンバージョン経路は、簡単に言うと、その名の通りでコンバージョンに至るまでのクリックが分かるものです。

コンバージョンに至った方の中には、一回検索してから広告をクリックした方だけでなく、様々なKWで検索しながら何度か広告をクリックした方もいます。そのため、コンバージョンに間接的に貢献したKWも確認することが出来ます。

経路をみると「居酒屋」というKWがあることが分かります。つまり、「居酒屋」というKWでお客様を集め、別のKWでコンバージョンへと導いたと取れます。

これにより、「居酒屋」KWは抑えるのではなく、注力するKWの一つということが分かりました。

<コンバージョン経路の確認方法>
簡単ですが、下記に確認方法を記載します。
・管理画面 > 運用ツール > コンバージョントラッキング

画面が切り替わりますので、下記の順番で確認することが出来ます、
・検索ユーザの行動経路 > コンバージョン経路

まとめ

コンバージョンには直接ではなくとも、間接的に貢献しているKWは常に潜んでいて、それを見つけるのは楽しいですよね。これからも1つの角度からの視点に縛られずに、いろいろな角度から分析できるよう心がけることは大事ですね。



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