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【リマーケティング】リストの期間、何日で設定しよう?【リターゲティング】


ディスプレイネットワーク系のメニューで最も使われていると思われるリマーケティング、リターゲティング。
皆様はその期間を何日で設定していますか?

過去自社で運用していた、他社に任せていた、というアカウントを拝見した事も多いですが圧倒的に「30日」という設定が多かったように記憶しています。
おそらくデフォルトの設定ですので予想通りと言えば予想通りです。
まずはそのまま流してみよう、という運用者の方もいらっしゃるのではないでしょうか?

しかし、本当にそれで良いのでしょうか?

期間に関わる要素

期間に関わる要素としては大まかに以下の2点。

  • ユーザーの検討期間
  • 購買意欲の上下

ユーザーの検討期間

検討期間は、他社との比較のみでなく、そもそもその商品を買うか(そのサービスを受けるか)を検討したりもします。
場合によってはその決定権が自分にないケースもあります。(奥さんの許可が必要など……)
競合他社のいないニッチな商材でも、欲しいと思った瞬間即決!というわけにはいかないものです。

この期間がリマケのリストの期間に直結する事が多いのではないかと思います。

BtoC向けの高額商材の場合検討期間は長くなる傾向にあり、低額かつ日常的に必要になる商材は検討期間も短くなる傾向にあります。
言い換えればCV地点の敷居の高い低いで検討期間はある程度見定められるのではないでしょうか。
※)もちろん、必ずしも上記のようになる訳ではなく、あくまで傾向です。

購買意欲の上下

これは検討期間内でも購入へのモチベーションが上下する事がある、という事です。

必ず必要というものではないけれど欲しいな、というものはタイミングを逃すと買わずに終わるという経験はありませんか?
こういったものは機を逃すと買えなくなってしまうものです。
余談ですが私のamazonのほしい物リストは欲しいけど買わなかったもので溢れかえっています。

例えば30日のリストの中でも1週間後程度が最もCVに繋がり易い、という可能性もあります。

じゃあリストの設定どうするの?

自分なりの結論は「ユーザーの検討期間」をCVの敷居から想定して全体の長さを決めます。
そして、その期間を更に細かく分けてしまいます。

例えば

  • 1日目~3日目までのリスト
  • 4日目~10日目までのリスト
  • 11日目~20日目までのリスト
  • 21日目~30日目までのリスト

といった感じです。

こうすることで同じ「30日」以内に来訪したユーザーに広告を配信しても違いが出てきます。

何が違う?

購買意欲の上下を見る

まずは前述の購買意欲の上下がある程度見える点です。

上の例で言えば「4日目~10日目までのリスト」にCVが偏っているのであれば、ユーザーのモチベーションはその期間で最大になるという事が見えてきます。
ひとつの広告グループにリストをひとつ紐付ける構成にしておけば入札価格の調整でモチベーションの高いユーザーに優先的に広告を配信出来ます。
仮に21日以降のリストがコストを圧迫しているのであれば停止や抑制が容易になります。

リマケ、リタゲの運用にメリハリを付けられるという事ですね。

有効なユーザーの割合を増やせる

次にリスト内の有効なユーザーの割合を増やせるという点です。
リストの母数が大きくなると思いの外CVに繋がらないユーザーの割合が増えていって、結果全く購入する気の無いユーザーにばかり広告配信が行われているという自体にもなりかねないよ、という事です。

下図はリストの期間(リストのユーザーの母数)の違いによって、購入に対する意思決定の猶予を残しているユーザーと、そうでないユーザーがどういう割合で増えるのかをイメージで表したものです。

リストのイメージ画像01

青の部分    ・・・ 意思決定の猶予を残しているユーザー
グレーの部分  ・・・ 既に他社で購入、或いは購入自体をやめたユーザー
赤の点線    ・・・ 予算内で広告配信が可能な範囲

※)あくまでイメージです。

リストが長期間だと図の90日間のリストのように意思決定の余地を残していないユーザーの割合が増えていきます。
また、リストのサイズも大きくなっていくため、リストサイズに合わせて予算を増やしていかないと有効なユーザーへ広告が配信されにくくなると思われます。
リストに合わせて予算を増やしては幾らお金があっても足りません。

検討期間が短い商材の場合は特に長期間のリストを利用すると購入意思のなくなったユーザーでリストが埋め尽くされてしまう事も考えられます。
購入意欲あるユーザーが流入してきても、そうでないユーザーの方が多ければ有効な広告配信が難しくなってしまいます。

まとめ

今回の話はこうすれば必ず上手くいく、というような話ではありません。
ユーザーの心理状況が時間によってどう変化するのか、という事を想定する必要があり、リストの中身がどうなっているのかという点も想像して運用すべきじゃないか、という話でした。

「30日」のリストをひとつの広告グループに紐付けて配信するだけでは、今後に活きるデータも取れません。
広告を配信する事が目的なのではなく、その先の成果を出すという事が重要なはずです。
今後の運用のためのデータを取れる形の構成にしておけば出来ることはまだまだ広がるんじゃないかな、と思う次第です。



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