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部分一致の拡張について、考察してみた件


前置き

日々の運用、お疲れ様です。

リスティング広告に携わっていると、必ず一回は出くわすであろう、以下の言葉。

“部分一致の拡張”

さらに、この言葉を用いて、良く聞く、以下のような言葉。

“部分一致の拡張によって、余分なキーワードでの誘導が多くなり、結果、CPAが上昇の傾向にあります。”

リスティング広告を運用する者にとって、「部分一致の拡張」というのは、
時として、アカウントの効果を悪化させる要因の1つになり得ますが、
実際に、「部分一致の拡張」とは、アカウントの内部で、どのような変化を
もたらすものなのでしょうか?
今回は、実際のアカウントのデータを利用して、「部分一致の拡張というのは、
どのように起こっており、どのような変化を起こすのか?」という点を、考察したいと思います。

事例

以下の画像は、とあるYahooアカウントの、とあるキャンペーンの、
とある広告グループのある一定の期間(4月11日~4月20日)を、
日別で分割したものです。

Yahooアカウント_広告グループ_日別分割

なお、この広告グループに格納しているキーワードは、「部分一致」のみです。
また、赤線の前に、このキーワードに対して、10~20%前後の入札強化を
行っていました。

では、赤線を境(4月11日~15日対4月16日~20日)として、以下の項目・数値に着目してみてください。

・クリック数(CT):増加傾向
⇒赤線を境とした前後クリック数比較:4,318 対 4,732 +400回ほど増加
・クリック単価(CPC):徐々に上昇傾向
⇒入札強化を行った影響
・コンバージョン(CV):減少傾向
⇒赤線を境とした前後CV比較:11件 対 5件 -6件減少
・コンバージョン単価(CPA):増加傾向
⇒赤線を境とした前後CPA比較:2,032円 対 5,376円 +3,000円ほど上昇
・インプレッション損失率(掲載順位)(IMP損失率(掲載順位)):徐々に低下傾向
⇒入札強化によって、掲載順位が上昇
・掲載順位:徐々に上昇傾向
⇒入札強化による影響

当該キーワードは、CV見込みキーワードとして、入札強化によって、
クリック数を増やし、さらにCVを増やそうと考えていました。

しかし、データで見ると、想定とは違ったものとなっています。

これによって、上記でも触れた「部分一致の拡張によって、余分なキーワードからの誘導が多くなり、CPAを上昇している」ということが想定されます。

それでは、その「想定」が正しいかどうか、検証してみましょう。

以下の画像は、4月11日~15日対4月16日~20日の期間で比較した
全クエリデータ(一部)です。

クエリデータ_期間比較
なお、今回の検証の為、以下のような加工を行っています。

・機密情報ですので、クエリキーワードは、全てぼかしています
・各クエリキーワードのパフォーマンスの正確性を図る為、要素分解を行っています(つまり、全て1つのユニークなクエリキーワードということです)。
・表中の「ラベル」に関して、「主要」「対象」とは、以下の通りです。

主要:これまでのクエリデータから、CVが最も見込まれるキーワード群
対象:今回の検証対象のクエリキーワード群

「主要」「対象」として、「対象」のみを、今回の検証の土台にのせた理由として、
「主要」のクリック数が、「対象」のクリック数よりもあまりに多く、
データとして算入すると、データがぶれる為です(データが見えにくくなる)。

・また、これらのクエリデータを、以下のように、クリック数によって、分類しました。

46回~
36~40回
31~35回
26~30回
21~25回
16~20回
11~15回
6~10回
1~5回

クエリデータが膨大であった為、クリック数5回刻みで分類を行うことによって、
データの集まりとして、見やすくしています。

それでは、この分類を行った上で、4月11日~15日対4月16日~20日の期間比較の
データを、グラフ化してみました。

4月11日~15日のグラフ(クリック数割合)

4月11日~15日のグラフ(クリック数割合)
4月16日~20日のグラフ(クリック数割合)

4月16日~20日のグラフ(クリック数割合)このデータから、以下のようなことが読み取れます。

・クリック数「1~5回」が、期間比較で、以下のように、割合が上昇傾向

4月11日~15日:81.71%
4月16日~20日:92.44%(約11%ほど上昇)

・クリック数「1~5回」以外の、クリック数割合(クリック数6回以上の割合のこと)が減少傾向

4月11日~15日:18.29%
4月16日~20日:7.56%(約11%ほど低下)

つまり、入札金額を上げたことによって、クリック数「1~5回」の割合が上昇し
(この部分が「部分一致の拡張」)、クリック数そのものは、増加しているが、
増加した分が「余分なキーワードによる誘導」に相当し、結果としてのCVが
減少している為、CPA上昇を起こしているということになります。

「部分一致の拡張によって、余分なキーワードからの誘導が多くなり、
CPAを上昇している」とは、以上のような流れがあり、行った考察になります。

なお、CV減少要因として、当然、それまでCVしていたクエリキーワードでの
クリック数も増加している為、CVが増加してもいいようなものの、結果として、
CV増加せず、CPAを悪化させていることを考えると、今回の入札金額を上げる調整は、
当該キーワードの適正な入札金額を超えた金額で、入札しており、即時に、
入札金額を下げる調整が妥当ということになります(つまり、予算投下のし過ぎ)。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
「部分一致の拡張⇒CPA悪化」という現象を考察・深堀する為には、
以上のような流れが必要となります。
リスティング広告運用者から、「部分一致の拡張」に関する考察があった際には、
今回のような背景があり、出てくるものであるということをご理解いただければと
思います。
リスティング広告運用者は、御社のリスティング広告管理画面を、常に直視し、
運用しているのですから。

また、リスティング広告運用者にとっては、管理画面上から出現してくる、
様々な変化に対して、常にアンテナをはり、今回のようなことを、
感覚として感じ取れるように、日々精進し、養ってなってもらいたいものです。



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