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【リスティング広告】除外キーワードの登録ってどうしてますか?


皆様は除外キーワードの登録ってどうしてますか?
頻度や除外するキーワードの選定など、運用者の考え方はそれぞれだと思います。

今回は私の除外キーワード登録の考え方をお伝えさせて頂きます。

マッチタイプの選択

まず、私の場合は基本的にフレーズ一致を利用します。

余程の事がないと部分一致は使いません。
その理由はどういった拡張をされるのかがあまりにも不明瞭なためです。
通常のキーワードで部分一致を登録した場合はクエリを見ればどういった拡張がされたのかを把握できますが、除外の場合は何が除外されたのかが全く分かりません。
非常に怖いと思いませんか?

キーワードの選定

キーワードの選定は悩みどころではありますが、私はクエリを見つつそれぞれをある程度のグループに分けて考えます。

例えば、アパレル通販サイトの場合、下記のようなクエリがあったとします。

  • ボトムス 格安
  • ジャケット
  • おしゃれ な 服 画像
  • ポロシャツ 通販
  • 装甲 騎兵 ボトムズ
  • 冬物 コート 保管
  • メンズ カジュアル ブランド 服

これをまず下のようなグループに分けてしまいます。

Aグループ 関連性濃 ボトムス 格安
ポロシャツ 通販
Bグループ 関連性中 ジャケット
メンズ カジュアル ブランド 服
Cグループ 関連性薄 おしゃれ な 服 画像
装甲 騎兵 ボトムズ
冬物 コート 保管

関連性薄のクエリに関して

この中でCグループのものは除外の対象です。
ここに属するものはすぐに除外キーワードとして登録してしまいます。

  • おしゃれ な 服 画像  →  「画像」をフレーズ一致で除外
  • 装甲 騎兵 ボトムズ  →  「装甲」「騎兵」をフレーズ一致で除外
  • 冬物 コート 保管  →  「保管」をフレーズ一致で除外

除外対象(上記の赤字部分)は取り扱っているサービス、商品に関連性が薄いため無駄クリックを誘発するクエリと判断します。

「ボトムズ」は「ボトムス」の打ち間違いで流入してくるユーザーも考えられるため敢えて除外はしません。
しかし、フレーズ一致で「装甲」や「騎兵」を除外する事で「装甲騎兵ボトムズ」というクエリは除外してしまえます。

関連性中のクエリに関して

このグループは除外するかしないか迷いどころです。
基本的にビッグワードやニーズの濃度の判別が難しいクエリがこのグループに該当します。

この場合、私はアカウントの状況に応じて判断しています。

大前提としてCV数を増加させるのが目標なのか、CPAを抑えるのが目標なのかで判断の基準は変わってきます。
CV数を増加させる事が目的の場合は、このグループの除外は行いません。

しかし、CPAを抑制する場合には次のような基準で判断をしています。

予算が多い場合

  • 該当クエリがコストを圧迫している → 除外する
  • 該当クエリがコストを圧迫していない → 除外しない

予算が少ない場合

  • 該当クエリがコストを圧迫している → 除外する
  • 該当クエリがコストを圧迫していない → 除外する

機械的に上記の通りの判断を下しているわけではありませんが、凡その判断基準として「予算」と「コストの圧迫」を加味しつつ除外すべきかを判断しています。

関連性濃のクエリに関して

このグループでは基本的に除外はしません。
もちろん、運用の初期段階において、という意味ですが・・・

上述の「関連性中のクエリ」で除外しなかったキーワードも含め、これらのクエリは運用初期段階では除外せずに広告を配信します。

除外設定のタイミング

個人的にですが、大きく分けて2つのタイミングが存在すると考えています。
「運用初期」「運用中」の2種類で判断に違いがあるのでそれぞれの運用段階に合せて判断基準を変えています。
特に「運用初期」を分けて考えているのは、運用初期に於いて無駄クリックを省く事が非常に重要だと考えているためです。

運用初期

運用初期と書きましたが正確には、キーワードの追加や再構築、フレーズ一致や部分一致で大きく入札単価を上げた際も含みます。
この段階では無駄クリックを出来る限り省きます。

ここで言う無駄クリックとは、商材やサービスに全くマッチしないクエリです。
複数の意味合いを持つワードなどはCVに繋がる可能性もあるため、コストを圧迫していないのであれば除外はしません。

上述の「関連性薄のクエリ」が除外対象として該当します。

運用中

次は運用中です。
ある程度データの溜まってくる頃ですのでクエリを分析して除外するべきかどうかを判断していきます。

上述の「関連性中のクエリ」などもこの段階で見なおしてみます。
特にCPCが安かったり、予算額の大きな案件の場合はクリックが集まりますので、そういったクリックの多いクエリを中心に判断します。
その理由はデータの母数がなければ判断できない事と、母数の大きなデータは全体に与える影響もより大きいためです。

例えば先ほどのアパレル通販サイトの例で考えてみます。
このサイトはCVRが平均1%だとします。

クリック数 コスト CV数 CPA
ジャケット 400 ¥32,000 6 ¥5,333
メンズ カジュアル ブランド 服 200 ¥16,000 1 ¥16,000

上表のような結果だったとして、除外を行うべきかどうかを判断する場合、やはりまずはCV数を増加させるのが目標なのか、CPAを抑えるのが目標なのかで判断が変わります。

  • CV数増加が目標の場合 → 除外しない
  • CPA抑制が目標の場合 → 「メンズ カジュアル ブランド 服」を除外

このように判断をしています。

CV増加の場合はCVが取れる事が確認出来たので、除外はしません。
今後は除外するのではなく、このクエリの抜き出すなどで入札単価の調整を行い、効率良くCVに繋がるかを検証していきます。

CPA抑制の場合は基本的にCPAをオーバーしてしまう場合には除外をします。
ただ、予算に余裕がある場合はCV増加の施策と同じく切り出すなどで対応していきます。
予算が少ない場合などは、こちらの検証より先に獲得可能性の高いクエリでの露出を増やす事が優先となるため除外してしまいます。
CPAが目標値を大幅に下回るなど、余裕が出てきた際には除外設定を解除して再検証していきます。

除外設定の頻度

案件によっても違いますが、最初のクエリが表示される運用開始3日後に一度行います。
また、部分一致を多用しているアカウントの場合などは予想外の拡張で無駄クリックを誘発する可能性が高いため、高い頻度で除外を行うようにしています。

運用初期の頻度

先ほども書きましたが、初期は無駄クリックをしっかりと除外したいため頻度は高めです。
意味のないクリックの混じったデータは信憑性も薄まりますし、その後の運用の中での判断に利用するデータが集まるまでの時間が無駄クリックの分だけ掛かってしまいます。
そして何より私どもはお客さまの広告費を預かっています。

初動では高めの頻度でクエリをチェックし除外をします。

運用中の頻度

ここから先はアカウントの規模に依存してきます。
検証して判断というプロセスが主になってくるため、データの母数がなければ難しいところです。
クリックの集まりやすいアカウントの場合はその頻度も高くなりますが、予算の都合やCPCが高いなどでクリック数があまり増えないアカウントの場合は頻度が低くなります。

もちろん、この段階でも無駄クリックを生むクエリは発生しますので、検証目的とは別に月に1度は除外をします。

まとめ

今回は個人的な除外設定に関する意見を書きました。
アカウントの状況や業種、商材やサービスの内容によっても変わってくるとは思いますのでひとつの考え方として参考にして貰えると幸いです。

除外の設定のみに限ったことではありませんが、目標値と運用方針、優先順位をしっかりと把握し、基準を持つ事が運用者には重要ではないでしょうか?



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