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GoogleAdwords入札戦略を使ってみる件


前置き

日々の運用、お疲れ様です。

前回、GoogleAdwordsの「自動化ルール」を使って、一部入札調整を自動化し、
入札調整にかかる工数を軽減・効率化できるのではないかという記事を書きました。

前回記事:GoogleAdwords自動化ルールで、入札調整してみた件

今回は、その件に関連して、GoogleAdwords入札戦略に関することを、
お伝えしたいと思います。

入札戦略に関して

GoogleAdwords入札戦略は、機能として、以下5つの種類に分けられます。

  • クリック数の最大化
  • 検索ページの目標掲載位置
  • 目標コンバージョン単価(CPA)
  • 拡張 CPC(eCPC)
  • 目標広告費用対効果(ROAS)

以下、各機能の概要です。

「クリック数の最大化」とは?
予算の範囲内で最大限のクリックを獲得できるように、入札単価を自動的に設定。
自動入札機能の柔軟性が高まったバージョンです。

「検索ページの目標掲載位置」とは?
検索結果の最初のページやページ上部に広告が表示されるように、
入札単価を自動的に調整。

「目標コンバージョン単価(CPA)」とは?
平均コンバージョン単価を目標値に抑えつつコンバージョンをできるだけ
多く獲得できるよう、入札単価を自動的に調整。コンバージョンオプティマイザーの
柔軟性が高まったバージョンです。

「拡張 CPC(eCPC)」とは?
各クリックがコンバージョンにつながる可能性に基づいて、個別設定の入札単価を
自動的に調整。拡張CPCの柔軟性が高まったバージョンです。

「目標広告費用対効果(ROAS)」とは?
広告費用対効果の平均値の目標達成を目指しながら、コンバージョンの価値が
最も高まるよう、入札単価を自動的に設定。

参考ページ:柔軟な入札戦略を使用する

今回、実際に使ってみる機能を選択してみたいのですが、最もオーソドックスで、
かつ最も重要な、「CPAを軽減」「CVを増加」させる為に、「目標コンバージョン
単価」と「拡張CPC」を使ってみたいと思います。

補足。入札戦略を利用する前に・・・

ちょっと、入札戦略を利用する前に、「目標コンバージョン単価」に関して、補足です。

「目標コンバージョン単価」に関して、Google側の説明では、この機能を、
「コンバージョンオプティマイザーの柔軟性が高まったバージョンです。」と
しています。

つまり、コンバージョンオプティマイザーをベースにしているということですが、
ここで、運用経験者は「ん?」と思うかもしれません(私はちょっと思いました)。

なぜなら、これまでのコンバージョンオプティマイザーの利用経験から、
以下のような状況が考えられるからです。

そもそも、コンバージョンオプティマイザーの動作として、過去のデータを元に、
コンバージョンの可能性が高いと判断したときは、入札単価を引き上げ、
逆に、コンバージョンの可能性が低いと判断した時は、入札単価を引き下げる
調整をします。

その為、システム側でコンバージョンの可能性が低いと判断し、入札を
引き下げられてしまうと、

  • 運用者側で、確実に掲載順位を上げておきたいキーワードが、下位に表示されてしまう。
  • その時の検索動向から、掲載順位を上げておいた方が、コンバージョンになると想定されるのに、下位に表示されてしまい、結局コンバージョンができない状況になってしまう。

つまりは、広告の選択と設定によっては、運用者側の意図しない形で、広告の可能性を、
シュリンクさせてしまうことに繋がります。

この点に関して、実は、機能追加され、「上限・下限入札単価」を設定できるように
なりました(以下画像、参照)。
その為、上限単価・下限単価を設定しておけば、上記のような意図しない事態を、
最低限避けることができると考えられるので、個人的には設定をしておいた方が
よいかと思います。
(ただし、上限・下限を設定するということは、システム側の調整に、ある程度制限を
かけることになりますので、この点、検討の余地があるかと思います。)

入札戦略_目標コンバージョン単価の上限単価・下限単価設定画面

では、「目標コンバージョン単価」と「拡張 CPC」を付与させる
広告の選択と、その実際の設定に移りたいと思います。

広告の選択と設定(目標コンバージョン単価と拡張CPCを実際に使い分けてみる)

まず、今回、「目標コンバージョン単価」と「拡張CPC」を使ってみるわけですが、
以下のように、機能付与の条件を作ります。

「目標コンバージョン単価」
目標コンバージョン単価を設定するので、「CPAを軽減」に繋がる為、アカウント内の
平均コンバージョン単価よりも、高いが、コンバージョンを望める広告に付与
このアカウントの平均コンバージョン単価は、11,000円くらいです(社名類キーワードを除く)。

「拡張CPC」
それぞれのクリックがコンバージョンにつながる可能性を基に、調整を行うので、
「CVを増加」に繋がる為、アカウント内の平均コンバージョン単価よりも低く、
コンバージョンが思っていたほど伸びてこない、もしくは、さらにコンバージョンを
増やせるような広告に付与

以上となります。

また、広告の選択に際し、各機能の有効性を判断する為、データボリュームが
欲しいので、キーワードの性質・データを確認し、似通っている広告ごとにまとまりを
作り、それを群として、機能付与をします。

以下、データ期間:2013年8月1日~12月31日での、広告グループ別の管理画面です。

入札戦略_広告グループ別管理画面_ラベル付

付与する機能に関連付ける為、「目標CPA」「拡張CPC」というラベルを付けて
みました。

これでは、データがわかりづらいので、各ラベルで、データをまとめてみました。

入札戦略_ラベル付データ

先ほど作成した条件に基づき、ラベル「目標CPA」群でまとめた広告は、
「目標コンバージョン単価」の機能を付与します。
また、ラベル「拡張CPC」群でまとめた広告は「拡張CPC」の機能を付与します。

さらに、今回の機能を使う上で、どのような結果が出れば、その機能が有効で
あると判断できるか、指標を作ります。

「目標コンバージョン単価」
「CPAを軽減」させたいので、平均コンバージョン単価よりも低くでき、
さらに、コンバージョン数(もしくは、コンバージョン率)を維持できれば、
この機能の有効性が高まると考えられる。

「拡張CPC」
「CVを増加」させたいので、現状よりも、コンバージョン数を増やし
(もしくは、コンバージョン率を上がり)、さらに、上記のコンバージョン単価を
維持、もしくは低くできれば、この機能の有効性が高まると考えられる。

それでは、「目標CPA」郡「拡張CPC」群に対する設定をします。

「目標CPA」郡に対しては、アカウント平均コンバージョン単価よりも低くしたい為、
目標コンバージョン単価を、「10,000円」とします。
また、意図しない入札調整にならないように、予防として、上記データの
平均CPC(540円)を、下限単価として設定します。

入札戦略_「目標CPA」設定画面

「拡張CPC」郡に対しても、同様に入札戦略設定をします。

入札戦略_「拡張CPC」設定画面

これで、「目標CPA」「拡張CPC」群の各広告に設定すれば、完了です!

まとめ

以上、GoogleAdwords入札戦略を使ってみる件でした。

今回は、入札戦略の一部機能を付与しただけで、終わりましたが、
今後、今回設定した入札戦略が、このアカウントの運用効果に対して、
どのような影響を与えたのか、進捗を追い、比較検証し、改めて、
使ってみた結果をお伝えしたいと思います。

それまで、しばしお待ちくださいませ!



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