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アカウント改善事例 CVを増やしつつCPAを削減するぞ編


リスティングの運用をしていると時にセオリーから外れた発想で上手くいく事がありませんか?

本日はそんな一例をご紹介したいと思います。

私はとあるECサイトを担当させてもらっております。
CPAは多少目を瞑ってでもCV増加させて欲しい、というのがクライアント様のご希望でしたが、やはりCPAは下げるに越した事はありません。
実際CPAが下がると大変喜ばれました。

今回はこのアカウントのCVを増加させつつCPAの低下させるまでの流れを紹介します。

検証に次ぐ検証

このアカウントはもともと一年近くかけてCPAを下げており、これ以上の削減は難しい状態だと思っていました。
複数の商材を扱っているもののメインの商材はある程度決まっており、この商材は季節要因を大きく受けないものでした。

一番コストを使っていたキーワードはCVも獲得でき、CPAも同じキャンペーンに入っている他のキーワードよりも良かったのです。
改善すべきは最もCVを獲得しているこのキャンペーンだと考えました。
クライアント様に施策の提案を行い、許可を頂いた上で様々な検証を行い、より良くならないものか頭を捻りました。

1.スケジュール設定

まず行った施策はスケジュール設定。
CVの取れている時間帯と取れていない時間帯で入札比率を変える方法ですね。
深夜帯は入札を下げ、CVの獲得に繋がっている日中を上げるというセオリー通りの方法です。

結果はそもそも深夜帯はクリック自体が少ないので大きくCPAは変わりませんでした

2.グルーピング

一番成果の上がっていたキーワードが完全一致のBIGワード(単体キーワード)だったため、徹底したグルーピングを行ってみました。
その上で細かな入札調整を行います。

結果、該当のキーワードのCPAは微減。
しかし同時にCV数も減少してしまいました。
CPAを改善するためにCV数を犠牲にしてしまうのはあまり上手い方法とは言えませんでした。

3.成果の悪いキーワードの入札を抑制

過去、CVに繋がっていないキーワードは大きく入札額を下げるなどの施策を行いCPAを改善させようという作戦ですね。
ただし、当たり前ですが過去一年近くの運用で既にそういったキーワードはほとんど淘汰されていました。
となるとCPAの悪いキーワードを抑制してCPAを抑えてみよう、となる訳です。

結果はCV数は横這い、CPAは微減に留まりました。
BIGワードでのCV数が伸びた代わりにその他のキーワードでのCVが減ったためです。
ただ、CPAが比較的高いとはいえCVが獲得出来てるキーワードもその中には含まれています。

彼方を立てれば此方が立たず、といった所ですね。

4.逆に成果の良いキーワードの入札金額を下げてみる

成果の悪いキーワードの抑制は失敗に終わりました。
次は逆転の発想です、CVが大量に獲得でき、CVRも高いキーワードへの入札を下げてみます。
成果が上がっているキーワードがコストも多く使っていたため、その他のキーワードで獲得出来るCVを減らすことなくギリギリまでCPAを下げよう、と考えたのです。

結果は残念ながら上手くいかず。
インプレッションを大幅に下げた結果クリック数も減り、CV数も減ってしまいました。

5.成果の良いキーワードの入札金額を上げてみる

下げて駄目なら上げてみよう、という事で入札額を上げてみました。

結果、CV数は微増したもののCPAは上がってしまいました。

6.一日の上限予算を制限してみる

これは随分と乱暴な施策です。
使っているコストを削ってCPAを下げようという目論見なのですが、もちろん今までの施策の上に成り立っています。
何の調整も行わずにいきなり上限予算だけを下げても悪化する事間違いなしです。
この場合は既に調整を行った後でしたので検証として行ったものでした。

結果は予想通り、今まで成果の上がっていたキーワードのCV数が激減してしまったのです。
同時に他のキーワードのCPAも上がってしまいました。

辿り着いた答え

色々と検証をした結果、このキャンペーン内にあるキーワードは

  • 「成果の上がっているキーワード」
  • 「その他のキーワード」

の2つに大別出来るように感じました。
指標をいじる度に上記のキーワード郡がそれぞれ違う動きをする事が多かったためです。

また、一番成果の変動が大きかったのは上限予算を下げた時でした。
特に成果の上がっていたキーワードは入札金額を下げた時に同時に大きくCVが減りました。

これらの検証の結果、辿り着いたのは

その他のキーワードが一日の予算を使う事で、本来成果の上がっているキーワードで取れるはずの見込みの高いユーザーに広告の配信がされていない可能性がある

という事で、この状況を打破するための

「成果の上がっているキーワード」と「その他のキーワード」を別々のキャンペーンにする事で一日の上限予算をコントロール出来るようにする

という施策でした。

通常1つのキャンペーンの中には複数の広告グループ、キーワードが入っているものと思います。
よほど意図的で無い限り1つのキーワードしか登録されていないキャンペーンを作ってるというお話は聞いたことがありません。
しかし、効果があると確信出来るデータが手元にはありました。

その効果やいかに

下の画像を御覧ください。

いもげ

これは上記の施策を行う前と後、数ヶ月のCV、CPAの遷移です。

この施策の目的は成果の上がっているキーワードで予算上限いっぱいまで使い、残りの予算でその他のキーワードを最適化する事でした。
画像の「A00_  _単KW」というキャンペーンには、件の成果の上がっているキーワードが1つ入っているだけです。
6月の全キーワードのCV数と9月の「A00_  _単KW」でのCV数はほぼ同数です。
つまり、一緒くたになったキャンペーン構成ではキーワードのポテンシャルを活かしきれていなかったのではないでしょうか?

分かりづらいと思いますので表にまとめてみました。

無題

2つのキャンペーンのコストとCVをそれぞれ合算値も含めて月ごとにまとめています。
表上の「単体」は「A00_  _単KW」=成果の上がっているキーワードで、「掛け合せ」は「A02_  」=その他のキーワードです。

単体のコストは分離して以降、徐々に増えています、同時にCV数も伸びています。
一方、掛け合せの方はどんどんとコストを落としていっており、CV数は維持といった所です。

CPAを見てみるとキャンペーンを分け、調整を行った10月はかなり低いCPAとなっていると思います。
これは単体ワードに悪影響を与えずに掛け合せワードのコストを削る事が出来たからです。
掛け合せワードの動きを気にせず単体ワードでのCV数最大化を図る事ができるのでCV数も伸びています。

まとめ

最終的に結果の出たアカウントですが、ここまで来るのには検証の繰り返しが必要不可欠でした。

また、「セオリーとは違う」「普通はやらない」という事でも効果がある可能性をデータが示してくれます。

利用しているユーザー層や媒体の特性でデータはアカウントひとつひとつ違うはずです。
これをセオリーやルーチンで運用していては本当に成果出すのは難しいでしょう。
もちろん、セオリーを無視しろという意味ではありません。
しかし、セオリーばかりでも解決しないというお話です。

単一月のデータだけでなく、複数月の動きのあるデータを比較検証する事が必要です。
動きのあるデータを取るためには既存のデータと向き合って、想定する想像力実行する行動力が求められます。
こうしたデータの分析の上に成り立った発想が、本当の意味でのクリエイティブなのでは無いでしょうか?



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