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【リスティング】LPのスプリットテストをしてみた


お疲れ様です。
随分暑くなってきてエアコンと外気の温度差で体調を崩さないようにしたいです。

さて、今回はLPのスプリットテストを実施したので、その成果をご紹介したいと思います。

アカウントの概要

このアカウントは長く配信を続けており入札調整や除外設定などの細かな運用では大きな違いを得ることが出来ず、次の一手としてサイトのへのテコ入れを行いました。
長年同じLPで配信していたため、新たなLPを追加しスプリットテストを実施しました。

アカウント情報

  • 業種:高級洋酒の買取
  • CV地点:買取査定(メールフォーム)、電話見積り(電話番号タップ)
  • 目的:CV最大化(管理画面の数字のため重要性は「買取査定」が上)

LPの情報

LPは従来のものの時から1枚もののLPで、今回用意したものも同じく一枚もののLPとなります。

  • 従来LP
    電話番号タップがメインで画像が多めで具体性よりもイメージ重視のLP。
  • 新LP
    フォーム誘導をメインにして文字を大きくして具体的なメリットが分かりやすいLP。

リテラシーが低いユーザーが多いという予想からイメージ重視のLPで配信し、CVも電話に繋げることをメインにしていました。
今回追加したLPではイメージではなく具体的なメリットを謳ってフォームに誘導する、従来想定していたターゲットより少しリテラシーの高い層での獲得を目論んでいます。

想定と配信結果

まずはLPのスプリットテストを行う前、3ヶ月間の成果です。

買取査定(メールフォームでの問い合わせ)は月によって差はありますが従来のLPでもタップより取れています。

予想

過去の結果を踏まえて、LPのスプリットテスト前に考えられた予想は、

  • 新LPの方が「買取査定」の成果が良くなる
  • 従来LPはクリック数が新LPに流れる分、CVも減る
  • CVの総数は大きく変わらないが「買取査定」が多少増える

というものでした。

サイト流入が2つのLPで分割されるためCVの総数は大きく変わらず、新LPで「査定依頼」のCVRが多少上がる分だけ増加するのではないかという予想です。

掲載結果

ではどうなったか見てみましょう。

1ヶ月目の結果

1ヶ月目の新LPのCV数は従来のLPと比べると随分と悪い結果となっています。

予想した「総数は大きく変わらないが「査定依頼」が多少増える」はその通りでしたが、コストも増えているので当たり前と言えば当たり前の現象です。
効率としては落ちてしまった印象となっています。

2ヶ月目の結果

続いて2ヶ月目では前月に比べて新LPでも「買取査定」CVの獲得数が伸びてきました。
利用額自体が少ないためCVの総数は比例して少なくなってはいますが、CVRに着目すると新LPの「買取査定」CVは徐々に上がってきているのが分かります。
しかし、新LPでの「電話見積り」もCV獲得数は多く、「新LPの方が「買取査定」の成果が良くなる」という予想は大きく外れてしまいました。

3ヶ月目の結果

3ヶ月目でついに新LPの「買取査定」CV獲得数が従来のLPを上回りました。
しかし従来のLPもCV数が大きく減少した訳ではなく、新LPの分CV数が増加したようなイメージです。

4ヶ月目の結果

新LP、従来のLPともに「買取査定」のCV獲得が伸びています。
この成果は4ヶ月目単月の成果のみですので引き続き経過観察は必要ですが、4ヶ月の結果をもとに判断すると当初立てた予想は良い意味で完全外れてしまいました。

加えて電話の実問い合わせ数も4ヶ月目は過去最高となりました。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
LPの変更が成果に与える影響は、時間が経つと大きく異なってくるというのが分かっていただけたでしょうか?

上図ではCV数を「買取査定」のみにしています。
月によって予算は変動していますが表示回数、クリック数が上がり、CPCは抑制されていっています。
CTRも改善されており、品質にも良い影響を与えたと思われます。
その結果、CV数の増加に繋がったようです。

まとめのまとめ

施策実施時の予想は残念ながら外れてしまいましたが、今回のテストで得られたものもあります。

  • 成果に繋がるにはある程度時間が掛かる
    今回は3ヶ月目から良くなってきましたがすべてのケースで当てはまるかは不明です。
  • LPの追加でCVの総数が増加することはあり得る
    表示回数自体が増加しクリック数も伸びた事が本質的な要因と考えられます。

特に1ヶ月、2ヶ月で成果を判断して新LPを止めてしまっていたら分からなかった結果だと思います。

待つというのもひとつの施策です。
撤退のラインを決める必要はあると思いますが、十分な検証期間を持たないで判断してしまうと良い施策も失策に終わってしまうなんて怖いですよね。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

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