リスティング広告は運用者の良し悪しでパフォーマンスに圧倒的な差が出る広告です。とある広告代理店から乗り換えたらパフォーマンスが何倍にもなったという話はよくある話です。その圧倒的な差は一体どこで生まれるのでしょうか？
さらに、多くの運用者を見てきた中で、最初に良いパフォーマンスを出していた人が2-3年目に1年目よりも成果を出せなくなるというようなことが結構ある事に気が付きました。それはなぜでしょうか？
実はこれ両方とも、同じことが原因だったりすることが多いです。
一番大事な指標
自分が思うにどんな案件にでも絶対に必要な指標があります。実はすごく当たり前のことなのですが、これを忘れてしまったがためにパフォーマンスを落としている状況を本当によく見かけます。というか誤解を恐れずに言えば、適切なキーワードやターゲティングでクリックをさせているのなら、実はこの指標を見ているだけで十分だとも個人的には思います。
その指標をちゃんと見れているか見れていないか、そこが冒頭の原因であることがほとんどだと感じています。
どんな案件でも絶対に必要な指標、それはクリック数です。
「は？いやいや、当たり前すぎることじゃん？何言ってんの？」とか思うじゃないですか。では、あなたの管理している案件のうち、お客さまの目標値が年々上がる案件はないでしょうか？その案件のクリック数は全て右肩上がりですか？細かい調整ばかりして、クリック数が横ばいじゃないですか？もっと言えばクリックを減らすって相当リスキーなこと理解していますか？
クリック数×コンバージョン率=コンバージョン数
超当たり前のことですね。一般的にはコンバージョン率を大幅に上げることってなかなか難しいです。その中でコンバージョン数を2倍にしたいと言われたら・・・クリック数を2倍にするしか無いですよね？コンバージョン率2倍より、クリック数2倍の方がよっぽど現実味ありますよね？
詰まる所、リスティング広告は結局ここがキモだと思っています。特殊な案件以外はコンバージョン数を増やすためにリスティング広告を実施します。つまりコンバージョン数を増やすためにはクリック数を増やすことが手っ取り早いかつ強力です。
しかしながら、現場でよく見る運用レポートでは、時間帯や曜日やデバイスの調整をしますというような内容が多く、クリック数を増やすという意識が薄い案件が多いように思います。やはり、デキる運用者は細かい施策を行いながらも、クリック数というマクロな数字をがっつり増やしているイメージが大きいですね。
もちろんクリック数を増やす提案をするということは、予算増を意味することも多いので簡単ではないことは重々承知の上ですが、その場合は予算増しかコンバージョン数を増やす道は無いと言っても過言ではないと思います。
圧倒的なパフォーマンスを出す運用者は大抵クリック数を増やすのが上手いです。2-3年目にパフォーマンスが落ちる運用者は、初心者のうちは何も考えずにクリック数を増やしていたのに、知識が増えてきて今までやれなかった細かい調整というテクニックに走りクリック数を減らしてパフォーマンスを落とすというパターンですね。（RLSA使ってクリック減らすとかは典型）
例：とある広告代理店から乗り換えの際の話
とある広告代理店に任せている広告主が、こんな事を言っていました。
「ここ半年パフォーマンスが低下していて、広告代理店とも原因を探ろうとエリアデータや時間帯別データ、曜日別データなども見て細かく調整しているんだけど、なんとも調子が上向かないんだよね。RLSAも試してみてるんだけどね。で、結論としてはスマホが急に増えてきたことによってクリックの質が変わってしまったので、それをデバイス調整比率で上手く調整していこうと思ってるんだけどどう思う？」
ということ結構よくありませんか？
言っていることややっていることはごもっともなことなので別に良いと思いますよね？でも実はこの案件は色々こういう試行錯誤をした結果、クリック数が30%程度減少していたんです。広告主もそれは知っていたものの、無駄なクリックが減ったと思い込んでおり、クリック数の減少に全く気が回っていない状態でした。
無駄なクリックは一部除外できたのかもしれませんが、コンバージョン計測できているものだって一部かもしれないし、アシストも一部しか判明していません。それをするためにクリック数を30%減らしていますが、そのリスクを負ってまでやる施策ではないと思います。
クリック数はどの案件でも最重要指標
案件によっては色々な諸条件があると思います。ただ、特殊な事情がなく適正なターゲティングができている前提なら、クリック数は減らして良いことはありません。
さらに言えば、月間のご予算が少額の方や、リスティング広告を始めたばかりの方は、データもあまりなければそのデータを元に細かい調整をしたところでほぼインパクトのある施策になりません。
インパクトの少ない施策をやるくらいなら1万円でも多く広告予算を増やしたほうがマシだと思います。
まとめ
「クリック数×コンバージョン率=コンバージョン数」というのは誰にも覆せない式ですが、コンバージョン数を増やそうとしている中でクリック数を下げるというのはとんでもなくリスキーだという理解を運用者はしっかりもつべきだと思います。
そして、予算が月間数千万などと潤沢にあれば細かい作業でも大きく効いてくる可能性はありますが、予算が小さいのであればできるだけインパクトの強い施策を講じることが重要です。リスティング広告はいじれるポイントがたくさんあるので、ついつい細かい施策をやってしまいたくなってしまいますが、できるだけインパクトの強いものから実施をしていく方が良いですね。
コンバージョンを増やすのであれば、とにかくクリックを増やすこと、細かいテクニックに走りすぎない、というところが大事だと思います。
