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【AdWords】ディスプレイ広告でも、ユーザーの心理・行動をイメージしよう!


こんにちは!
鈴木です。
今回は、ディスプレイ広告で成果に繋がった事例をご紹介します。
※細かいデータによる本気の分析・考察記事というよりは、イメージが大事というお話です

案件概要

まずは、どんな案件かをご紹介します。

業種:派遣従業員の求人
配信手法:Google検索/Googleディスプレイ(リマーケティング・コンテンツターゲット)
CVポイント:求人への応募

この条件だけみると、検索が最強。ついでリマーケティング、コンテンツターゲットの順で期待出来るだろうな・・・というのが普通の感想かと思います。

今回一般的なイメージと異なるのは「検索ではなくディスプレイで結果が出ている」という点。
そこのキーポイントは「ユーザーはどんな時にどうアクションするか」だったと思います。
ターゲットと噛み合うと、ここまで成果に繋がるのか、というのを改めて実感しました。

配信結果

以下が配信結果です。


検索比較で、CV獲得数&CPA面で見事にディスプレイが勝利!これはすごい。
※検索クエリは「指名×地域」などで、ほぼ無駄はない状況です
検索のCPAが高いのは、求人業界では周知の事実であるCPCが高い事が要因。
※CPC差はだいたい約5~10倍程度、そのため検索も悪いわけではありません
CVR自体は、指名中心であることもあり、やはり検索が勝りますね。

ディスプレイの中ではどうか

前述のとおり、リマーケティングとコンテンツターゲットで考えたとき、一般的に期待値が高いイメージがあるのは、リマーケティングのほうかと思います。
今回の結果はこちら。


リマーケティングよりも、全てのパフォーマンスでコンテンツターゲットが上回る結果に。
CVRに至っては、検索クラスでした!
成功した要因はなぜなのか・・・。ユーザー心理を踏まえて簡単に考えてみました。

なぜ成功したのか・・?

今回の事例で、最も輝いたのはコンテンツターゲット。以下の流れで調査しました。

  1. コンテンツターゲットのCVプレースメントを調査
  2. プレースメントによるユーザーの閲覧状況を想定
  3. ターゲットのアクションまでの流れを想定

まず1の結果、実はCVプレースメントでYoutubeが全体の7割強と非常に多い結果でした。
※あくまでCVポイントが応募であるため、誤送信等は起きにくいという前提です

2にて、どう動画と繋がるのか?という疑問が湧いたためYoutubeで派遣関連の動画を調査。
すると、あるユーザー(所謂Youtuber)が、実際に派遣従業員で体験した出来事を語る動画を発見。

チャンネル登録者数もなかなか多く、第三者目線で実体験ベースのお話しをしていたのが印象でした。
派遣の良し悪し両面に笑い・シリアス交えて触れていたため、納得感が高いと思います。
これなら自分がユーザーの場合、ファンになるだろうとも・・w
今回のお話しの本筋ではないですが動画の内容もやはりポイントでしょう!!

※特定を避けるべく、画像がモザイクだらけですがあくまでイメージとして・・

他にも「子を持つ親御さん、かつ女性」が見るであろう動画でCVがそこそこあったことも特徴。
確かに、働くお母さんの場合でも、派遣は時間の自由が効きやすくライフスタイルに合う可能性も高いと思われ、ここも連動しているなぁと感じた次第でした。
※検索のクエリにも女性が派遣を探しているであろうクエリも存在

どんなときに、どんなアクションをしたのか

まず事前のイメージとしては、生活を想定するとデバイスとしてはスマホが大半かつ、派遣従業員に関連性が高いコンテンツを見ているときにはアクションが起きやすいだろう、というものでした。
結果として最有効が動画だったことは驚きでしたが・・・

上記流れの3にあたるところですが、主要CVと想定される上述のYoutuber動画パターンで推測。
恐らく、以下のようなイメージなのでしょう。


派遣に興味はあるが、まだ体験したことが無いユーザーや、現職は派遣だが、何らかの理由で別の派遣先を考えているケースなど、求人誌のデータ的な情報だけでは不安になる場合も多そう。
=ナマの声がある動画をみたくなるタイミングもそれなりに生まれそうです。

転職なので検討期間もあるでしょうし、目的に早く到達したいときには邪魔にも感じる可能性があるディスプレイ広告ですが、こういうシーンであれば活きるのも納得です。
就職・転職に向け色々な不安をもっているユーザーだからこそ、リアルな声を求めている、と。

これならYoutubeでの接触をキッカケに求人応募のCVに繋がっても、何ら不自然ではないですね
※料理レシピサイトにお料理関連グッズの広告を出すと当たるイメージが湧くのと変わりませんね

過去この発想はなかったですが、今やYoutuberをも参考に出来る時代。
ユーザーの実行動をイメージしてみて、それに絡むコンテンツを設定、配信するのは有効ですね。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
検索広告では、キーワード・広告文・LPのコンテンツの各連動性が重要である、というのは常日頃言われていることかと思いますが、ディスプレイ配信においては意外と軽視されがちです。
※認知目的だからリーチ数が大事、広くばら撒けばいい!といったケースも多々あるかと思います

改めてユーザー行動・心理に立ち返ってターゲティングをする大事さを感じました。
今回が本当にそうかはわかりませんが、ユーザーの不安解消に広告で貢献出来るケースもある。
そんなユーザビリティ高い広告を提供出来る運用者でありたいものですね!
鈴木でした。



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