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【GoogleAdWords】クリック単価の計算と増分クリックについてのまとめ


こんにちは、古田です。

先日、クリック単価が決まる仕組みについて調べる機会があり、自分も理解不足の部分があったので、現在のGoogleAdWordsのヘルプページをもとに、検索連動型広告とディスプレイ広告の両方で、実際のクリック単価の計算方法について再度調べて、整理してみました。

検索連動型広告の実際のクリック単価の算出方法は?

Googleのヘルプページには見つかりませんでしたが、検索連動型広告のクリック単価は以下の様な計算式によって、算出されていると言われていますね。

入札価格 × 品質 = 広告ランク

直下の広告の広告ランク ÷ 自身の品質 + 1円 = 実際のクリック単価

また、Googleのヘルプページに記載されている、広告ランクについての内容は以下の様になります。

広告ランクとは、入札単価、オークション時の推定クリック率の測定結果、広告の関連性、ランディング ページの利便性、広告表示オプションやその他の広告フォーマットの見込み効果に基づいて算出されるスコアです。

引用:GoogleAdWordsヘルプ 広告の掲載順位とランクの仕組み

今回は広告ランクではなく、クリック単価が決まる仕組みと増分クリックについての話がメインになりますので、広告ランクの算出方法については「入札価格×品質=広告ランク」を用いたいと思います。

実際に、広告主A・B・C・Dで以下の様に入札価格と品質スコアを設定して計算してみると、広告ランクは下の図のようになります。

広告の掲載位置は広告ランクによって決まるので、広告の掲載枠が3つの場合、掲載位置は上からA→B→Cとなります。

この時に、実際のクリック単価も求めると次のようになります。

では次に、ディスプレイ広告でも確認してみます。

ディスプレイ広告の実際のクリック単価の算出方法は?

ディスプレイ広告の広告ランクの算出方法は検索連動型広告とほぼ一緒です。

ですが、実際のクリック単価の算出方法は検索連動型広告とは違い、入札価格や品質スコア以外に、「増分クリック」というものを加味して実際のクリック単価が算出されます。

増分クリックとは、「掲載位置が1つ下の広告が、自身と同じ掲載位置に上がった場合に増えるクリック」の事です。「増分クリック」についての解説がGoogleAdWordsのヘルプページに載っているので、下記に記載します。

掲載位置が違えば広告の視認性も変わるため、結果として得られるクリック数も異なります。たとえば、2 つの広告を掲載できる広告ユニットがあるとします。最も目に留まりやすい最上位の掲載位置では 10 回のクリックが発生しますが、それよりアピール力の劣る 2 番目の掲載位置では、同じ広告でも 8 回しかクリックが得られません。この差である 2 回のクリックが、最上位に広告が掲載されることによって発生した「増分クリック」となります。

増分クリック 2 回については、最上位の掲載順位を獲得した広告主様のお支払い額が、順位が直下の広告を上回るために必要な額よりも約 1 円多い額になります。残り 8 回のクリックはこれよりも安く、掲載順位が 2 番目だった場合に発生していたはずの料金が適用されます。

引用:GoogleAdWordsヘルプページ 増分クリックについて

ヘルプページ内の例を用いて、解説していきたいと思います。

例1:広告が1つ掲載される広告ユニットのオークション

検索連動型広告の例と同様に、入札価格と品質スコアを設定して広告ランクを計算しました。表示される広告は1つですので、広告ランクの最も高い広告主Aのみが表示されることになります。

広告が表示される場合に獲得できる想定のクリック数を100とすると、表示されない場合の想定のクリック数は0です。「増分クリック」は掲載位置が1つ下の広告が、自身と同じ掲載位置に上がった場合に増えるクリックですので、広告主Aが獲得する予定のクリックは全て増分クリックとなります。

増分クリックは順位が直下の広告を上回るために必要な額よりも約 1 円多い額になるので、実際のクリック単価を計算すると以下の様になります。

例2:広告が2つ掲載される広告ユニットのオークション

今回も同様に計算すると、広告が表示されるのは広告主Aと広告主Bになります。

この時に、掲載位置が上位の方がクリックを獲得しやすく、クリック数は増えると想定できます。これを表すために「相対クリック率」という指標を用います。

相対クリック率は、広告のクリック率を、その広告が掲載されたウェブサイトに表示されたすべての広告の平均クリック率で割った値です。

例えば、広告Xのクリック率を0.5%、広告Xが掲載されたウェブサイトに表示されたすべての広告の平均クリック率を1.5%とすると、相対クリック率は3.0となります。この3.0は3%の意味ではなく、3倍の意味です。広告Xはウェブサイトの平均と比べて、想定で3倍のクリックを獲得できる、という事になります。

今回、計算を簡単にするために、広告主A・B・Cが広告を掲載しようとしているウェブサイトの平均クリック率を1.0%、広告主Bの広告のクリック率も1.0%、さらに広告主Aの広告のクリック率を5.0%とすると、相対クリック率は以下の様になります。

この時、広告主Bは今の順位より下位になると広告が表示されないので、獲得するクリックは全て増分クリックとなります。ですので、実際のクリック単価は144円です。

広告主Aのクリック単価は、増分クリックと広告主Bのクリック単価によって決まります。
上の表の「相対クリック率」によると、広告主Aの獲得した、広告ユニット内での最上位の掲載位置では、2番目の掲載位置の5倍のクリック数が得られます。このため、全クリック数の5分の4が増分クリックと見なされ、残りの5分の1は2番目の掲載位置でも得られたはずのクリックと見なされます。

広告主Aが獲得したクリック数が5回だった場合、1回分のクリックの料金は広告主Bの支払い額と同額の144円になります。他の4回のクリックについては、広告主Bより上の掲載順位を得るために必要な額である、421円のクリック単価が適用されます。結果、広告主Aの広告費用は次のようになります。

検索連動型広告とはクリック単価の計算方法が違うので、注意が必要ですね。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
こういった計算はシステムがやってくれるので、普段から計算方法まで考えることは少ないですが、仕組みを知っておいた方がリスティング広告運用が面白くなると思います。
是非一度、確認も兼ねて計算してみてはいかがでしょうか。

引用:GoogleAdWordsヘルプ ディスプレイ ネットワークの広告オークションについて




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