つい先日4歳になった息子が「おなかの痛みを見たい」という、どう対処していいかわからないリクエストに困り妻に聞いたところ、大腸がんを特集していた「ためしてガッテン」の録画のことでした。
保育園で浮いてないか、親としては心配です。。。
さて、今回はリスティング広告での成果振返り方法について、事前すり合わせが不十分だったことで、お客様を不安にさせてしまった事例を紹介したいと思います。
運用指標として最重要となる成果目標
リスティング広告の配信をするうえで重要となる成果目標。
商品の購入件数、問い合わせ件数、会員登録件数、参加申込み数等々。
これらの成果指標の設定次第で、たとえ同じ広告配信結果だったとしても、パフォーマンスとしてよかったのかどうかの判断は変わってきてしまいます。
弊社でも配信に伴い、成果目標については事前にクライアント様と確認し、その指標をもとに配信開始後の運用調整の判断をしております。
今回の事例も成果目標については事前に打ち合わせさせていただいておりました。
成果目標の事前確認
クライアント様は来店型のサービスを提供しており、もともと自社で運用をしていたのですがWEB集客を強化したいとのことで、弊社へご依頼いただきました。
成果計測については、ランディングページとなる自社HPではWEB予約ができないため、電話番号タップを計測していきたいとのお話でした。
これまでも電話番号タップでの計測をしており、月数件の獲得ということで、まずはそこを上回るようにやってくださいとのことでした。
だとすれば、電話番号タップができるスマホのみで配信をして、電話対応ができるよう営業時間に合わせた配信設定にしたほうがパフォーマンスを測りやすいですね。とご提案させていただきました。
その他の設定についてもクライアント様からも了承頂き、いざ配信。
配信開始1週間後・・・
そして配信開始から一週間、クリック単価もそこそこにクリックが集まってきていたところ、担当の方からメールが届きました。
「まだ配信が始まったばかりなことは重々承知ですが、ネット経由の来店ペースが減っておりまして・・・」
ん？ネット経由の来店ペース？？WEB予約はできなかったはず。。。
ということで、すぐさま担当の方にお電話させていただきました。
すると、先方で新規のお客様には来店時にアンケートを記入いただいており、その中で何をきっかけに来店をしているのかを回答してもらっているそうで、その集計でWEB予約の来店が減っているとのことでした。
この集計ではリスティング広告か自然検索かの区別はされておらず、単純にネットで検索したかどうかの統計ですが、広告に関しては曜日も時間もデバイスも制限していますから、減ってしまうのは当たり前ですね。
取り急ぎ、状況・要因を説明して制限解除することで、その後はネット経由の集客も戻すことができました。
振返って
今回の件では、自社で来店動機の集計をされていることは伺っておりませんでした。
ただ私の方でも電話コンバージョンを測っているとはいえ、それで来店状況をうかがい知ることはできないため、適宜来店数の増減はヒアリングをするつもりではありました。
双方で期待する成果は（ネット経由の）来店者数の増加であることは頭にあったはずですが、その振返り方法としてのすり合わせが十分でなかったことが今回の状況を招いた要因かと思います。
どうすればよかったのか
成果の振り返り方法については、もちろん「配信後の状況としてどうなっていれば良いのか」を確認すれば良いのですが、今回の件に関しては、話の中で私のほうから一言、
「CV計測はしますが、最終的な成果である来客数についても増減しているかどうかは適宜ヒアリングさせてくださいね」
と、振り返りとしてヒアリングしようとしていた事を伝えていれば、「それならうちで集計しているものがありますよ」とスムーズな流れで今回の集計データの存在が事前に判明したに違いありません。
ネット購入などであればタグの設置で計測するコンバージョンがそのまま期待する成果として計測可能ですが、今回のケースのように必ずしもコンバージョン数で期待する成果を推し量れない場合は、先方とその認識の共有とそこを補うためには何かできるかなど議論した上で、どう振り返るかすり合わせが必要不可欠となってきそうですね。
まとめ
運用結果の振り返りについて事前にすり合わせするなんて当たり前でしょ？というお話かもしれませんが、日々運用していると管理画面上での数値にとらわれすぎて、本当に目指すべきゴールを見誤ることもあるかと思います。
広告主様がリスティング運用の先に何を期待されているのか、そのためにはどういった振返りが適切で、納得いただける評価につながるのかを考え抜ける運用者として日々研鑽してまいりたいと思います。
