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【運用初心者・広告主さま向け】PDCAサイクルのキソのキソ

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こんにちは。東京事務所営業部の手呂内です。

2月終盤になりましたが、暖かくなったり寒くなったりと気温差がつらいですね。健康だけがとりえな私ですが、見事に風邪をひきました。早く暖かくなってほしいと願うばかりの今日このごろです。

PDCAサイクルという基本

今回のテーマは、リスティング広告におけるPDCAサイクルの回し方です。

リスティング広告の配信プロセスは、ご存知の通りPDCAサイクルによって回っています。パフォーマンスを向上させるためには、このPDCAサイクルをうまく回し改善を繰り返すことが必要不可欠です。逆にPDCAサイクルがうまく回せてないと、やってみたけど成果が出たのか出ていないのかわからない・・・そんな状況に陥ってしまうかもしれません。

特にリスティング広告が初めてという広告主様は、自社運用または代理店運用問わず、「どんな運用をしたら成果が生まれるのか?」「代理店に任せっきりにしていいのか?」等様々な不安をお持ちかと思います。そんな不安をお持ちの方に、リスティング広告運用の土台であるPDCAサイクルの考え方をお話したいと思います。

Plan その目標は適切ですか?

リスティング広告においては、目標を設定することが非常に大切です。目標を設定することで、運用中のパフォーマンスの良し悪しが見えるのはもちろん、運用のモチベーションにも繋がりますよね。

商談時に、クライアント様に目標についてお伺いすると
「月◯件のお問い合わせが欲しい!」「CPAを◯円以下に抑えたい!」
という具体的な数字で目標をご提示頂くことが多いです。

代理店としては、おまかせください!と言いたいところですが、ここで大事なのはリスティング広告はあくまでサイトへ誘導するための集客手段であるということです。

リスティング広告は費用対効果がよく、攻めの広告手段として会社の大小問わずご利用いただいています。しかし、広告を出稿すれば必ず成果に繋がるとは全く断言できません。これはどの広告媒体も同様です。

目標達成に向けて運用を行っていくためにも、CPC、競合の出稿状況、商材の単価、利益率、受注率、LTV等々を割り出したうえでCPAの許容値を把握し、現実的な目標をたてましょう。

Do 運用してみる

目標を達成するために実際に運用していきます。運用してみると、当初の計画との齟齬が生じることもあれば、新たな気付きが見つかることもあるはずです。

リスティング広告の場合、意外なキーワードから成果がでたり、逆に無駄クリックを発生させていたりするため、細かいキーワードのチェックや単価の調整等柔軟な対応が不可欠です。

リスティング広告の運用ではまずアカウント構築を行いますが、最初の土台であるアカウント構築をしっかりしているか否かでその後のパフォーマンスにも大きな影響を与えます。

媒体やキーワード、マッチタイプなど様々な要素があるため、機械的な構築をするだけでなく、ターゲットや目標を考えながら行うことが大切です。

また、代理店に任せている広告主さまの場合は、業者に任せっきりにするのではなく、どんな運用をしているかしっかり把握しましょう。閲覧権限で管理画面を見ることができる場合は、どんどんログインしてリアルタイムでしっかり動きを確認することをおすすめします。

Check アカウントをしっかり確認

運用を始めてからある程度経過したら、効果検証を行います。蓄積したデータを分析していくのですが、注目するべき点は
  • Plan(計画・目標)に準じた運用ができているか
  • CPC・CPAはどのような動きで推移しているか
  • 成果が出るKW、出ないKW

などが挙げられます。

検討期間が長い商材や客単価が高額な商材の場合、短期間での分析ではパフォーマンスの良し悪しが目に見えてわからない場合もあります。その場合は、テストマーケティングの期間を伸ばしてみる必要があります。また、CPAは商材やLPによって左右される部分が大きいです。クリックが取れているのになかなか成果が伸びない場合は、一度その辺りを再確認してみると良いでしょう。

代理店に任せている場合は、広告主様自身がしっかりと運用の成果を把握して、気付きがあったら連絡するというコミュニケーションをとれるといいですね。代理店はあくまで運用のプロであり、商材のプロではありません。商材のプロである広告主の提案と運用のプロである代理店の提案をアカウントへ落とし込むことによって、パフォーマンスの向上にも繋がります。

Action 改善策を落としこむ!

Actionでは、Checkにて発見した改善案をどんどん実行していきます。
パフォーマンスの良いアカウントであれば、入札強化やキーワードを追加等の攻めの施策を行ってみる、反対にパフォーマンスの乏しいアカウントであれば、成果の出ないキーワードの除外、入札価格を下げる等、アカウントによって行うべき作業は異なります。

まとめ

PDCAサイクルは、どの広告媒体においても大切な概念ですが、リスティング広告の場合は具体的な数値をや成果を見ながら回せるため、改善のための施策実践がやりやすいということが言えます。

リスティング広告の運用は作業自体は複雑ですが、広い視点から捉えるとPDCAというシンプルなサイクルの継続です。初めてで流れがうまくつかめない方はもちろん、運用しているけど成果がでなくて悩んでいるという方も一度PDCAサイクルという大きな枠で見直してみてはいかがでしょうか。新たな発見があるかもですよ!

手呂内でした。


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