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「オフラインでの繁忙期」=「リスティング広告の繁忙期」ではない


あけましておめでとうございます!
三が日も終わりほとんどの企業が仕事を始め、だんだんこの挨拶も言いにくくなってきますね。
「あけましておめでとう」はいつまで使っていのかは以下サイトをご覧ください。
お正月はいつまで?あけましておめでとうはいつまで言えるの?

さて、本題ですが先月多くのお客様から「年末は繁忙期なので、リスティング広告の配信を強化したい」「12月は繁忙期のはずなのに他の月に比べ問合せが減っている・・・」の様なご相談を多くいただきました。
実際に配信量を増やし(広告費を増やしていただき)成果数がグンと伸びたアカウントもありました。
しかし、どれだけ施策を施しても成果が伸びないアカウントもありました。

この差はなんだったのかを考察してみました。

事例

成果数が伸びたアカウント

■アカウント概要■

  • 給湯器の修理・取り付け・交換を行っている
  • 対応時間は8時~22時
  • 冬に給湯器が壊れる事が多く、繁忙期である
  • これまでポスティングチラシを配布しある程度効果が出ていた
  • リスティング広告を配信してから問合せが増加したためポスティングチラシをやめた
  • ポスティングチラシをやめてからも成果獲得数は好調だった

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上記は実際の管理画面のデータとなります。
12月以外の月もパフォーマンスが良好でしたが、12月はCPAが更に改善しCVRも高くなっておりパフォーマンスが特に良かった事が分かります。
実際の成約数も過去最大となりました。

成果数が減少したアカウント

■アカウント概要■

  • 宅配ピザ店
  • 対応時間は11時~22時
  • クリスマスや年末などピザの注文が集中するため繁忙期である
  • これまでポスティングチラシを配布し効果が出ていた
  • リスティング広告を配信してから問合せが増加したためポスティングチラシをやめた
  • ポスティングチラシをやめてからも成果獲得数は好調だった

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上記は実際の管理画面のデータとなります。
成果獲得数に波はあるものの11月までのCPA・CVRはある程度安定していました。
繁忙期のはずの12月に入りCPAが通常の3,000円程上がりCVRが2%近く低下しました。
実際の成約数も過去状況に比べ減少してしまいました。

両サービスとも同じ年末が繁忙期のはずなのにどうしてこのような差が出たのでしょうか。

考察・まとめ

考察

今回のケースの場合、『ポスティングチラシによる効果の差』が大きかったのではないかと考えます。
普段生活をしている中で、給湯器の広告配布量は年間を通してそこまで増減がなく感じます。また、修理の場合は緊急性が高いものの業者によって修理代金等の差が大きいためチラシの店にすぐ連絡せず、WEB等で比較をする可能性があります。

反対に宅配ピザの広告配布量はイベント時、特にクリスマス前に急増するイメージがあります。ピザの金額はそこまで差がなくわざわざWEB等で再検索をせず、手元にあるチラシの中から気になった店舗に注文する事が多いのではないでしょうか。

今回の宅配ピザ店はポスティングチラシの配布をやめていましたが、競合他店はチラシを配布していたため、ユーザーがWEBに流れることはなく結果成果数が減少してしまったのではないかと考えます。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

今回のようにオフラインでの繁忙期とリスティング広告での繁忙期に相違が出る事がままあります。
要因は様々ですが、オフラインでの繁忙期(閑散期)のみを頼りにしていると大きな落とし穴にはまる可能性があります。

反対にリスティング広告のデータとオフラインのデータを突き合わせ施策等を行うことで更なるパフォーマンス向上が見込めるかもしれませんね。




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