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とある指名キャンペーンを考察してみて《リスティング広告》


みなさんこんにちは。

「指名の認知を拡大する為に、ディスプレイやりませんか?」
「一般キーワードではCV取れてませんが、指名の認知拡大に役立ってます!」
よく言うセリフですね。もはや常套句のようになってる感がありますが、これには根拠の提示が必須です。

なんとなく、ではなく数字で見えるのがリスティングの良いところですよね。
この場合の根拠とはもちろん「指名キーワードのインプレッションの増加」です。

ただ、一言で指名キーワードと言っても、どんなキーワードで、あるいはどんなメニューで指名を認知したかによってユーザーの質は異なります。

今回はその事例をご紹介します。

事例

  • 商材は総合食品通販
  • ディスプレイはやっておらず、検索は「ハム 通販」「せんべい お取り寄せ」などの一般キーワードと指名キーワードを出稿
  • 自宅用商品がメインで商品単価が低く、CVへのハードルは低め。一般キーワードのCPAも1,000円程度で獲得できている
  • 指名キーワードは完全一致・フレーズ一致のみ登録
  • 同じ名前の競合はなく、一般キーワードが流入する名前でもない
  • 指名キーワードの入札は一切変えていない

下の表は上記アカウントの指名キャンペーンの月別推移です。

 

キャプチャ

3月のリスティング開始から徐々にインプレッションが伸びているのが分かります。
これは一般キーワードで流入したユーザーが、指名を認知し指名で再検索をしている裏付けと言えます。
ただ、一般キーワードでダイレクトにCVするケースが多く、指名キーワードでのCV獲得は思ったほど多くありません。

キーワードの追加

次に7月から9月までの推移です。
キャプチャ
インプレッションもさることながら、クリック率やCVがぐんと伸びています。
この要因としては7月に行った、別軸の一般キーワードの追加が考えられます。
別軸のキーワードとは「お中元 通販」「おせち 通販」「食品ギフト」など、商品単価が高く検討期間が長いと想定されるキーワードです。

別軸のキーワードを追加後のクリック率とCVの伸びから考えられるのは、
即決しやすい一般キーワードから流入し指名キーワードで戻ってくるユーザーよりも、商品単価が高く検討期間を置いた上で戻ってくるユーザーの方がCVの確度が高いのではないか、ということです。

追加したキーワードだけのCPAは3,000円ほどで、既存のキーワードよりも高くなっていますが、上記の通りCPAの低い指名キーワードでの獲得と合わせて考えた場合、CPAは1,000円台にまで下がります。

まとめ

指名キーワードの認知拡大が成功したとしても、それがCVへ繋がらなければ意味がありません。
「指名キーワードはコンバージョンが取れる」は間違いではありませんが、指名キーワードで検索してくるユーザーのモチベーションまで考えて運用できるといいですよね。



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