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【クライアント、上司向け】成果を上げるために決裁者が理解しておくべきリスティングの心得

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今年も年の瀬が近づき、年末年始の商戦に向けて各社動き出した感じです。
そんな時期ですから新規にリスティングに参入される企業も多くなる時期ではないでしょうか?

自社で担当者を置きインハウスで運用する所もあれば代理店にアウトソースする所もあると思います。
インハウスの場合は「上司とweb担当者」、アウトソースの場合は「クライアントと代理店」などの決裁者と担当者という関係の中で、成果だけにフォーカスを当てて話をするのはかなり難しかったりします。
とはいえ上司には上司の仕事があり、クライアント様は本業に専念するためにアウトソースをしている訳ですから運用者と同じ土俵で話が出来るほどの知識をつけるのは現実的ではありません。

そこで今回はこれからリスティングを始める広告主様(上司、クライアント)が成果を出すために覚えておくべきポイントを紹介します。
押さえるべきポイントを理解し、正しく運用が行われた結果を踏まえて次のアクションをジャッジする事が決裁者にとっての成果を上げるためのコツになります。

把握しておくべき3つのポイント

  • 配信してもすぐには成果に繋がらない
  • リスティング以外にも要因はある
  • 成果以外が優先された際のデメリット

この3点はインハウス、アウトソースどちらのケースでも当てはまるであろう成果を出すために必要なポイントです。

配信してもすぐには成果に繋がらない

消費者は広告を目にしたらすぐにアクションを起こしてくれるとは限りません。
他社の製品やサービスと比較したり、購入自体を迷ったりと比較検討します。
ユーザーの動きを把握するためには検証期間を要するのです。
また、運用初期段階では調整に要する時間も必要になってきます。

検証期間

自社製品を購入するユーザーの検討期間を把握せず、コンバージョンが付かない事に焦って施策を講じてしまうと欲しいユーザーに届いていたはずの広告がいつの間にか届かなくなり成果に繋がらなくなってしまいます。
成果を出すにはとにかく数字を弄れば良いというものではないのです。
CVRが1%だとするとせめて100クリックは無ければ判断は付きません。
検証するために入札単価を弄らない期間も含めて運用です。

初期の調整

初期の調整には少し時間がかかります。
まずクエリが表示されるには2,3日必要です。
不要なクエリの除外を行った上でようやく適切な入札単価を見極める事が出来ます。
その後でどんなキーワードにクリックが偏るのか、そのキャンペーンに対してどの程度予算を投下するのかなどの判断が出来るようになります。

開始して間もない時期に「コンバージョンが付かない、なんとかしてくれ!」という気持ちは分かるのですが決裁者としては「待つべき時もある」という事も理解すべきでしょう。

リスティング以外にも要因はある

リスティングの成果はリスティングの中だけで完結するものではありません。
外的要因、LP、フォームなど様々な要因が入り混じってきます。

外的要因

季節や競合他社、トレンドなど様々な要因が成果に影響を及ぼします。
前年比、前月比だけでなく周囲の状況をしっかりと把握する事が成果を出すためには必須となります。

LP

リスティングの基本機能はLPへ誘導する事です。
どれだけユーザーを呼び込んでも問合せフォームの位置が分かりづらかったり、ポイントが絞りこまれていない情報過多なLPなどでは成果に繋がらなくなってしまいます。
リスティングとLPは切っても切れない関係なのです。
表示するユーザーや検索語句を絞り込んで相対的にCVRを改善することはリスティングでも出来ますが、サイト自体のCVRを改善するためにはやはりLPを見直す必要があります。

フォーム

問合せに至る最後の関所がフォームです。
御社のフォームは必須項目を大量に用意して不要な情報の入力を強要するフォームではないですか?
メルマガの登録を目的にしているのに名前や住所が必須だったり、資料請求のフォームで電話番号を必須にしていたりするだけでユーザーの心理的ブレーキが働いてしまう事が多々あります。
自分たちが欲しい情報は一旦捨てて、ユーザーが納得して入力出来る情報だけに絞ったフォームにする事で問合せ数が改善する可能性もあります。

決裁者としてはリスティングだけに目を向けてしまうのは避けたい所です。
「サイトは良いからリスティングで成果出してよ」というのは止めて、何が要因となって成果に繋がっていないのかを見極め、時にはリスティング以外の改善という判断をする事も成果にとっては重要な事です。

成果以外が優先された際のデメリット

成果(コンバージョンや売上アップ)のためにリスティングを利用するのですが、様々な理由で成果を出しにくい構成になってしまっている事があります。
レポートのためだったり、予算取りの関係だったりと大人の事情も絡んでくるので実は一番難しい所だったりします。
必ずしも出来る事ばかりではありませんので、少なくともデメリットは把握しておくべきでしょう。

レポートのための構成になっていないか

成果を把握してもらったり状況を判断するためにもレポート自体は重要です。
何故この構成なのか聞くと「レポートのため」という事が多いように感じられます。
レポートを重視するあまり成果をスポイルするような構成にしてしまっては本末転倒ですね。

キャンペーン数が不必要に多くないか

ご依頼頂くアカウントの中にはキャンペーン数が多すぎるものも良く見かけます。
キャンペーンを分けるのは一日の予算上限を分けるべき時です。
成果が目に見えない場合には多いのですが、「キャンペーンが少ないのは手抜きしてるんじゃない!?」なんていう考え方になってしまうと負のスパイラルにはまります。
特定のKW群で予算によるインプレッションシェア損失を最小化するなどの運用上の理由以外でキャンペーンを分割するとアカウントの状況を把握しづらくなり、結果として成果から遠のいてしまう事が多々あります。

広告費(予算)が細かく決まっていないか

予算は無限に湧いてくる訳ではないのでもちろん重要です。
しかし、その広告費(予算)の都合で構成が制限されてしまうのはやはり成果に繋げるという観点からするとマイナスになる事が多いと言わざるを得ません。
ECサイトでプロダクト毎に広告費が細かく決まっていたりするとキャンペーンで使っていい金額が決まってしまいます。
それ自体を悪いとは言いませんが、広告効果最大化という視点から言えば成果の上がる所に予算を投下していくという基本的な施策が打てず、大きなロスをしている場合があるのです。

キーワード数が多過ぎないか

一概にキーワード数が多い事を駄目だという訳ではありませんが、リスティングでは「キーワード数=成果数」ではありません。
予算が少ない中で大量のキーワードを入れても表示されない事がほとんどです。
予算が潤沢だとしてもスタートアップの時点でロングテールを狙うという施策をするべきかどうかは考えどころだと思います。
個人的には大抵の場合、部分一致で十分にアプローチ出来るように思えます。
どちらにしても理由もなく大量のキーワードを入れる事に意味はないどころか悪化させるリスクを負う事があるという事は理解しておくべきです。

不必要なデータを提示させないのも決裁者の力量です。
同時に予算の取り方など売上を上げるために社内の体制を見直すという1担当者では出来ない事をする事も決裁者にしか出来ない仕事です。

 まとめ

運用担当者が成果を上げるための運用スキルは数多くお伝えしてきましたので、今回は非運用担当者がリスティングの成果に与える影響について書いてみました。

インハウス担当が決済権を持っている場合は良いのですが、決裁者である上司と担当者が別の場合は担当者が報告業務の効率化のために成果をスポイルしてしまっては意味がありません。
本記事の中で言う決裁者も社長の場合もあれば中間管理職の場合もあるので一筋縄ではいかないと思います。
もちろん運用担当者として過不足のない情報の提示や分かりやすい説明を行うなどの、報告に対するスキル向上に励む事も必要です。
しかし、同じ目標に向かって取り組むためにはお互いが手を取り合い、出来ることから実行していく必要があります。

冒頭にも申しましたが「上司と担当者」、「クライアントと代理店」は同じ業務をしているわけではありません。
決裁者自らが細かな数字を追ったり、深い知識を付ける必要はないのです。
成果獲得に必要なポイントを理解し決裁者だけが出来る決裁者なりのジャッジを正しく下すことが出来るようになれば、アカウントが劇的に良くなるかもしれませんよ。



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