皆さんこんにちは。
リスティング広告運用において、目標設定はどのように位置づけているでしょうか。
弊社では目標設定は最重要項目と位置づけてます（まあ、普通そうでしょうが・・・）
理由としてはシンプルで、目標設定を間違えると大変な目にあってしまうからです。
間違った目標は間違った行動につながり、予算を無駄にし、工数を無駄にし、関係者が疲弊する。
考えただけでも怖いですね。だからこそ、最初に時間をしっかり掛けて設定すべき項目なのです。
今回は目標設定を誤ったばかりに起きてしまった不幸な出来事をご紹介します。
※他社運用から乗り換え、または元々ご自身で運用されていたクライアント様のお話を参考にしています。
予算とCPAから目標CV数を決定
偉い人「この商品をリスティング広告を使ってたくさん売りたいのだが何とかならんかね？」
運用者「なるほど。では目標設定から行いましょう。」
偉い人「うむ。」
運用者「まずは広告予算はどの程度確保できるでしょうか？」
偉い人「んー、５０万円までなら出せるぞ。」
運用者「ふむふむ。では、商品の価格と粗利率、平均リピート率を教えて下さい。」
偉い人「価格は２万円、粗利率は５０％、平均リピート率は２５％じゃぞ」
運用者「ほうほう。ではLTVを考慮して、（２万円＋（２万円×２５％））×５０％で
CPAは１２，５００円を目指しましょう。
予算が５０万円なので５０万÷１２，５００円で４０CVで採算ラインですね。
まずはCV目標は５０ですね！」
公式：LTV＝価格 ＋ (価格 × 平均リピート率) ※リピートが１回の場合
偉い人「うむ。理にかなった計算だな。頑張ってくれたまえ！」
運用者「はいー！」
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運用者「ほうほう。ではLTVを考慮して、（２万円＋（２万円×２５％））×５０％で
CPAは１２，５００円を目指しましょう。
予算が５０万円なので５０万÷１２，５００円で４０CVで採算ラインですね。
まずはCV目標は５０ですね！」
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お分かりいただけただろうか・・・
後日
偉い人「おいおい！全然目標に達していないじゃないか！どうなってるんだ？」
運用者「ひ～、計算では上手くいくはずだったのになぜだ～（泣）」
この後運用者は一生懸命運用したのですが目標の達成が出来ずに追い詰められました。アレコレと策を弄したのですが功を奏せず疲弊し、偉い人からさらに叱られました。偉い人も事業計画に狂いが生じ大変な目にあったそうです・・・
解説
この話一見するとCPA設定にはLTVも考慮してるし無理のない目標設定に見えるのですが、決定的に抜けている視点があります。
それは相場観です。
相場観の視点では２つポイントがあります。
ポイント１
CPAは何によって構成されているのかということにヒントがあります。
公式：CPA＝CPC（クリック単価）÷CVR（コンバージョン率）
CVRは商材、サイト構成によってまちまちですがおおよそ１％だとしましょう。上の例ではCPAが１２，５００円なので、CPCは１２５円ということになります。
ここで相場観です。そもそもこの商材においてCPC１２５円というのは妥当なのでしょうか？１２５円はあくまで机上の空論です。リスティング広告の特性上キーワードによってCPCには相場があります。
実は今回の例では相場のCPCが３００円程度だったのですが、目標設定時点でCPCは１２５円以下でないと成り立たないものになっていたため、運用者はCPCを抑えながらクリックを集めるためにCPCが低そうなキーワードを大量に追加したり、CVRをなんとか高めるためにサイトをいじったりと毎日深夜まで作業に追われることになりました。
ポイント２
クリックが何によって構成されているのかということにヒントがあります。
公式：クリック数＝Imp（インプレッション数）×CTR（クリック率）
クリックを集めるのに最も重要な要素はImpです。公式ではCTRが高い場合もクリック数は増えますが、それよりインパクトがあるのはImpですよね。キーワードによってImpは数百～数万倍違ってくることはざらですから。
ここでも相場観です。そもそもこの商材のキーワードで目標CV数を達成するだけのImpが確保できるのでしょうか？ニッチなキーワードの場合Impを稼げないのでそもそもクリックが集まらないといったことが起きがちです。
実は今回の例では、ニッチ商材を取り扱っていたため主力キーワードの入札価格を上げ上位表示をさせてもクリックを大量に集めることは難しかったのです。運用者は、クリックを集めるためにニーズの薄い層への広告配信に踏み切ったのですが、CVRが低下しCPAは悪化、お手上げ状態となってしまいました。
散々ですね・・・
まとめ
今回の話では、目標設定に相場観を加味し適正目標かどうかをしっかりと吟味しないと、達成がほぼ不可能な目標に向かってひたすら頑張らないといけないという最悪の状況に陥ってしまうことがあるということをお伝えしました。
相場観をつかむのに有効なのは過去配信履歴があれば一番なのですが、Yahoo、Googleそれぞれが提供しているキーワードツールや、運用者自身の過去の経験、（代理店の場合は）同業種の配信実績などがあります。
絵に描いた餅にならないように、運用者として適正な目標設定ができるように頑張りましょう！
