こんにちは。前回、前々回の記事で、リスティング広告をする際にターゲットユーザーのことをきちんと考えよう、というお話をさせていただきました。今回はこの見込顧客と潜在顧客に加え、リスティング広告の目標設定や効果測定で重要なCVR(成果獲得率)についてご紹介したいと思います。
普段私が提案時クライアントにお話している内容なので、これから出稿したいという広告主さまだけでなく、クライアントにリスティング広告を提案したい、という代理店の皆様も参考にされてみてください。
そもそもCVR(成果獲得率)ってなに？
それではまず、CVRについておさらいしましょう。
CVR（Conversion Rate）
成果獲得率、コンバージョン率、コンバージョンレートなどと呼びます。
簡単にいうと打率のようなもので、100人サイトに来たら何人がアクション(※)するかという割合をパーセンテージで表したものです。
※…資料請求、お問い合わせ、購入など。今回はWEBサイト上でのアクションに限定します。
つまり、このCVRが良ければ１アクションにかかる広告費を抑えられるということですね。
では、このCVRが顧客層とどのような関係にあるのかを考えてみましょう。
キーワードと顧客層とCVR
それでは今回もとあるケーキ屋さんをモデルに考えてみましょう。
このケーキ屋さんの場合、CVRが高くなるのはどんな時でしょうか。
(今回はサイト側の要因は置いておいて、キーワードの観点からご説明します)
答えはとてもシンプルです。ケーキをより高い確率で買ってくれそうなユーザーをサイトに呼びこむことができれば良いのです。このより高い確率で買ってくれそうなユーザーがどんな人なのかを考えるときに、これまでしつこくご紹介してきたターゲットユーザーやユーザーは何かという考え方が役に立ちます。
そして、リスティング広告でこのターゲットユーザーを見極めるために重要な一つの指標が検索時のキーワードなのです。
全てはアクションからの距離で決まる
下の図のように、見込顧客と潜在顧客はアクションまでの距離が異なります。また、一般的にユーザー数自体も「見込顧客 ＜ 潜在顧客」となる場合が多く、該当するキーワードも間口が広がる潜在顧客の方が多くなります。
『子供 誕生日プレゼント』と検索するユーザーはケーキを買ってくれるかもしれませんが、今まさに『ケーキ 中区』と検索しているユーザーよりは確率が低そう、というのはお分かりいただけたでしょうか。この違いがアクションまでの距離です。
そしてこの距離はCVRの差にも繋がります。
獲得単価重視なら、まずは距離が近くて高CVRの見込顧客を狙う
リスティング広告を使う目的は様々ですが、一般的にはお金をかけて広告した分、売上に繋がるアクションが重要な目標になります。
そんなとき皆さんは、
- CVRは高そうだけど分母が限られている見込キーワード（距離：近い）
- CVRは低そうだけど、分母が大きい潜在キーワード（距離：遠い）
どちらのキーワードを中心に出稿したいと思いますか？よほどの事情がない限り、見込キーワードを選択しますよね。見込キーワードでの懸念である「限られた分母」は、中小企業さまの場合、いきなり分母いっぱいまで出稿することはないのでデメリットとなることは少ないようです。
「売上を上げて採算性を高めたい」という目標があるときは、可能性の高い見込キーワードをまずは確実に刈り取ることが重要です。
広告予算や出稿する目的がきちんとあればOK
ここまででは潜在キーワードの良い印象があまりないかもしれませんが、潜在キーワードへの出稿がダメ、といっているわけではありません。
- まずはプロモーションの一環でたくさんの人に広めたい
- 潜在顧客向けに一定予算を確保できる
- 潜在顧客向けに獲得単価を引き上げられる
などの条件があるのであれば全く問題ありません。
中小企業さまの場合は予算が限られていて獲得単価に制約があることが多く、一般的に潜在キーワードは見込キーワードよりもCVRが低くなるので、潜在キーワードに出稿を広げていく場合は見込キーワードでのCVRより下がってもきちんと採算が取れるのか確認してから始めることをおすすめします。
まとめ
リスティング広告のキーワードを考えると「あれも試したい」「●●って検索する人は買ってくれるかも」とキーワードを広げがちですが、採算性を合わせるためには一定のCVRが必要になるはずです。
そのCVRがまだ分からない場合は、キーワードが見込顧客向けなのか潜在顧客向けなのかを正しく判断する必要があり、その判断にはユーザーニーズとターゲットユーザーを把握した上で、見込顧客と潜在顧客をしっかりと設定する必要があります。
自社商品の特徴や、買ってくれる人、その人のニーズまでよく考えて出稿の戦略を練っていきたいですね。
