リスティング運用を行っていて、検索連動広告とディスプレイ広告を比較すると、ディスプレイ広告の方がクリック単価が低いことがよくありませんか？
私の運用しているアカウントでもその傾向が強いですが、今回は少し珍しい『ディスプレイ広告よりも検索連動広告の方がクリック単価が低くなった事例』を紹介します。
アカウントの概要
今回のアカウントは、特定の地域に特化したWebサイトの認知拡大（=クリック数最大化）が目的で、媒体はYahoo!・Google共に配信し、それぞれ検索連動・ディスプレイを使用しました。
認知拡大が目的のサイトなので、ディスプレイ広告はリマケ・リタゲよりも、インタレストにてWebサイトと同ジャンルの内容に興味を持っている人へ配信。
広告はテキストのみで配信しました。
運用の結果
検索連動の平均クリック単価が、ディスプレイ広告に比べYahoo!では約30%、Googleでは約50%低くなっており、クリックを効率的に獲得できています。
（費用に差があるのは上記の傾向があった為、途中で検索連動に予算注力を行いました。）
また、ディスプレイ広告のクリック単価を検索連動と同程度まで下げ検証を行いましたが、表示回数が100分の1程度に落ち込み、クリック数も激減しました。
なぜ、ディスプレイ広告のクリック単価が高くなったか？
私自身、運用前はディスプレイ広告の方がクリック単価が低くなると思い、ディスプレイ広告でのクリック獲得を施策として考えていました。
通常のリスティング運用では、お問い合わせ等のコンバージョンを目標に運用を行うので、コンバージョンが獲得できるキーワードを競合他社と争うため結果、入札価格が高くなってしまいます。
今回の場合はクリック最大化が目標だった為、競合が多く価格が高いビッグワードを避けて、価格の低いスモールワードへ配信を行った結果、ディスプレイ広告よりも低単価でクリックを獲得できたと考えられます。
まとめ
今回の事例では、カテゴリーの追加やバナー広告の配信等、ディスプレイ広告側でも行える施策はありますが、Webサイトの認知が目的の場合は、地域名やサイトの特長といった要素でキーワードやカテゴリーを絞り込み、スモールワードを狙ったロングテール施策も効果的かと感じました。
成果目標を一般的なお問い合わせ等からクリック最大化に変わりますと、施策自体も普段の運用とは違う内容に変わります。
個人的にはこれまでの経験から「ディスプレイ広告の方が単価は低い」という思い込みがありましたが、今回の事例で改めて既成概念をなくし、アカウントそれぞれのデータと向き合う必要があると感じました。
