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【リスティング広告】CV、CPA・・・そしてその先


こんにちは!世の中もプライベートも桜満開、イギリス男性にも負けない平成の伊達男
小野周太郎です。

nyuugaku

今回はよく話題にあがるCPA(獲得単価)や売上に直結する最終成約率のお話です。

未だに全広告媒体の目標獲得単価が一律な企業様は要注意!

引越し業リフォーム業資格取得(通信含む)系に多いです。
シチュエーションとしては以下のようなお問合わせをいただくケースです。

「一括資料請求サイト、一括見積もりサイトでは成果報酬で1顧客を○○○円で獲得できている。リスティング広告でも同じ額を必達目標にしたい。不可能ならリスティング広告は未来永劫実施することはない。」

この場合、この先もずっとリスティング広告導入を先送りにするということは大きな機会損失である可能性があります。

リスティング広告経由のコンバージョンは、あなたの自社コンテンツをじっくりと見た上で行動を起こしてくれたユーザーです

資料請求から購入に至るまでの最終成約率を調査すると

  • 一括系成果報酬サイト:成果5件中1件が最終成約
  • リスティング広告経由:成果2件中1が最終成約

なんていうことは非常によくある事なのです。

上記例でいうと、成果報酬サイトからの成果1件が1万円で獲得出来るのなら、
リスティング広告では1件2万円で獲得出来ていてもリスティング広告の方が費用対効果が高いと判断できるということですね。

リスティング広告と有料掲載ポータルの獲得単価が一緒になっていても要注意!

飲食業などで多いケースです。

クーポンポータルの獲得単価(ポータル掲載費÷来店人数)とリスティング広告を行っている自社サイト(自社サイト限定クーポン有り)での獲得単価がほぼ同額であったが、自社サイト利用者の方がリピート率が高かったというケースです。
これは単純に、クーポンマニア層とクーポンの有無問わず明確なお店選定ビジョンがある層(クーポンはあれば使うという程度)のモチベーションの違いから出てくる差になります。

この「客層」や「リピート率」などの成果の質というのは2010年ごろに流行った共同購入型割引クーポンサイトが急速に衰退した原因の1つとしてマーケティング従事者の皆さんの間では有名な話ですよね。

仕組み化は簡単ではありませんは、来店者用用のメール会員システムやfacebook(イイネ)やツイッター(フォロー)、難しければ顔と予約時のお名前をよく覚えておくなどしてリピート率の差をざっくりと大枠で構いませんので調査していきましょう。

まとめ:リスティング代理店を切り替えたらCPAが大改善していても要注意!

最後はリスティング広告運用専門会社っぽい話題でまとめます。
私の経験している事例で以下のようなケースがあります。

障害者人材業界で、最終成約率(就職内定獲得)が高い身体障害系キーワードを抑えて最終成約が低い精神障害系キーワードを主体にしたらCV数激増、CPAが大改善したが、顧客の利益は減った

案件数が売りの求人サイト業界でリーマンショック直後、高齢者転職50代転職・60代就職系キーワードを主体にしたらCV数が激増、CPAが大改善したが、その求人サイトは求人掲載先企業の数社から求人広告を契約解除された

つまり、

リスティング広告効果測定は管理画面上で起きているんじゃない!
現場で起きているんだ!!

ということで今回は締めさせていただきます。



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