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リスティング運用に於いて重要なのは理解と着眼点、そして想像力【その1】


日々の運用の中では様々な問題が発生します。
それらの問題点を解決するのに必要なのは理解着眼点想像力だと私は考えています。

今回はその中の理解についてお話をしていきたいと思います。

理解とは

理解と一言に言っても様々です。
具体的に何に対する理解が必要になってくるのか?

それは

  • リスティング広告そのものに対する理解
  • リスティング広告のシステムに対する理解
  • アカウントに対する理解
  • 顧客やユーザーに対する理解

では無いでしょうか?

この理解がブレてしまうと運用は出来ないのでは?と考えています。
中には「そんなこと考えてないよ」と言う方もいるでしょう。
しかし、それは特に意識していないで上記の理解が無いわけでありません。

ではそれぞれの理解について説明します。

リスティング広告そのものに対する理解

これはリスティング広告の本質に対する理解とも言い換えられます。
リスティング広告とその他の広告の違いは何でしょうか?

紙媒体がweb媒体に変わっただけではありません。
もちろん「webに広告を掲載する」というのもひとつの本質ですが更に言うのであれば「広告を掲載する事で比較対象の舞台に上げる」「ユーザーの検討材料となる」というのも本質です。
「webに広告を掲載する」で理解が止まってしまうと常に比較対象になるという観点から施策を講じることが出来なくなってしまいます。
「検索結果画面に自社の広告だけが掲載されればいいのに」と考える事もあるかとは思いますが、リスティング広告はそもそも検索画面を独占させるような構造ではありません。
競合の少ないワードを探し出して効率的にアプローチするのは必要な運用スキルのひとつではありますが
「ユーザーの検討材料となる」という理解が抜け落ちると折角の広告自体がユーザー不在の、ニーズに応えられていないものになりがちです。
そのワードに他の競合が入札した瞬間に悪化してしまうかもしれません。

加えて理解しなければならないのが、リスティング広告はツールであるという事です。
そんな当たり前の事は分かっているという声が聞こえてきそうですが、業務の忙しさの中でそれを忘れてしまい広告掲載までの過程や掲載したという事で満足してしまうケースもあります。
「広告掲載出来ました」で終わってしまい、次の施策はまたその時、行き当たりばったりになってしまっていませんか?
リスティング広告はエンドクライアント様や自社の要望を叶えるためのツールであり、手段なのです。
それを意識する事で目的に合わせた使い方が出来るのではないでしょうか?

リスティング広告のシステムに対する理解

基礎中の基礎ではありますがシステム自体に対する理解は必要になります。
予算によるインプレッションの制限のされかたやエンハンストキャンペーン、ユニファイドキャンペーンで出来る事、出来ない事など例を挙げればきりがありません。
この理解は施策を行う事によってどのような影響が考えられるのかを想定するのには必須です。

アカウントに対する理解

次に必要な理解はアカウントひとつひとつに対する理解です。
もちろん業界の知識やセオリーも必要です。
ですが同じ業界、同じキーワードで出稿していたとしても予算やキャンペーン構成によってインプレッション、クリック数は違います。
広告文やLPによってもクリック率、コンバージョン率は異なってきます。

アカウントひとつひとつに対する理解が深くなければ運用は出来ないと言っても過言ではありません。
クリック数を伸ばすためには入札価格を上げるべきなのか下げるべきなのか、CPAを抑制するためにキャンペーン構成を見直す必要があるのかなど、こういった判断は何を基準に行うのか?
それはアカウント個々を見ることでしか分かりません。

入札調整を機械的に行なった事でパフォーマンスが悪くなってしまったという話は良く耳にします。
何より致命的なのは何が要因で悪くなってしまったのかすら分からなくなってしまう事です。
その原因はやはりアカウントに対する理解が抜け落ちてしまっていることでは無いでしょうか?

顧客やユーザーに対する理解

最後に最も重要なのはやはり顧客やユーザーを理解する事です。
これはリスティングに限った事ではありませんが取り扱う商材やサービス顧客や自社の方針、そして何より実際に購入するユーザーの事を理解しなければいけません。

ここがブレてしまうとニーズの薄いユーザーに間違ったUSPを謳った広告が配信されていたり、上手くいっているアカウントでも実はエンドクライアント様にはご満足頂けていなかったりという事が起こりえます。

 

まとめ

要するに言われれば実に当たり前の話なのですが初心に立ち返るという意味でも今一度日々の運用の中でこの理解を意識してみてはいかがでしょうか?

次回は着眼点についてお話したいと思います。



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