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2018/07/30

【事例紹介】クリック率が大きく上がった要因は?キーワード再構成で改善


寝苦しい夜が続きますね。
息子(5歳)は異常な汗っかきで、毎朝ベッドに汗じみを作ってますが、寝相も悪いため親子3人で寝ているベッドを縦横無尽に転がり、いたるところに汗じみ生成してます。
しかし自覚が無いため、しょっちゅう「パパがおねしょしてるよ。恥ずかしいね~」とママに報告してます。・・・パパじゃないから。
ママも「そうだねー」じゃなくて訂正して下さい。・・・パパじゃないから。

さて先日、リスティング代行を依頼いただいているご担当者様から「クリック率が2倍以上に上がってるんですがどんなことされましたか?」と問い合わせいただきました。

今回の案件は別の代理店運用から弊社に切り替えいただいたものですが、切り替え後のクリック率が伸びており、切り替える際に配信構成を少し変えたのですが、登録しているキーワードや広告文などはあまり変えていないため、何か特別な施策を実施しているのでは?と気になったとのことでした。

要因分析

私もクリック率を改善することを特別意識していたわけではないので、改めて配信実績を比較して、何が要因となっているのか確認してみました。

確かにクリック率が約3倍ほど伸びています。単価も少し上がり掲載順位が上がっているのもクリック率向上の一因と考えられますが、一番大きな差はインプレッション数が少ない事ですね。
運用切り替えのタイミングで予算も増えているので、獲得クリックは増えていますが、インプレッションは切り替え前の方が多くなっています。

なぜインプレッションに大きな差が生まれたのでしょうか。
勘の良い運用者はもう感づいていると思いますが、今回実施した変更と配信実績を見てみましょう。

再構成内容

前段でも触れましたが、弊社で運用切り替えするにあたって構成を変えたのですが、変えた内容は主に下記となります。

  • 指名検索と一般検索でキャンペーンを分割
  • 絞り込み部分一致の活用

切り替え前は一つのキャンペーン内に指名系ワードと一般ワードが混在していました。
今回の場合は屋号を含んだ検索需要が多く見込めそうだったこともあり、キャンペーン予算を分けることで指名検索でのインプレッションシェアを十分に確保したいという意図で分けました。

キーワードのマッチタイプについては、意図しない拡張を避けるため、単キーワードは避け、2語以上の掛け合わせで登録し、メインとなるワードに絞り込みをして登録しました。
ただキーワードの総数やパターン自体に大きな変更はありません。

広告文も一応変更しておりますが、訴求軸は変えておらず、与える印象が大きく変わる変更はしておりません。

キャンペーン分割の影響

指名系ワードと一般ワードでキャンペーンを分割しましたが、結果にどう影響したのでしょうか。

切替後の実績では指名ワードでの獲得クリック比率を多くすることができております。ただ全体の予算が増えたことと、クリック単価も高くなっているので単純に分割したことでの影響とは言い切れませんが、分けることで運用面では入札や予算などをコントロールしやすくなるメリットはあります。

インプレッションシェアも高くなっておりますが、増額による影響が大きく、一般ワードももともと10%未満なので、キャンペーン分割による影響かどうかの判断はつかなさそうです。

絞り込み部分一致の影響

キーワードのマッチタイプによる影響ですが、検索クエリレポートで比較してみました。

検索クエリベースでみると、切り替え前のクリック率も11%と高く、切り替え前後での差も1.3倍程度と、キャンペーン全体で見た時と比べてずいぶん小さい差となっています。

ここで前述のインプレッション数と比べて、大きく数が減っていることが気になる方もいるかと思うので説明しますと、クエリレポートではクリックが発生した広告表示のみ計上されます。
したがって、クリックにつながっていない広告表示はクエリレポートには計上されない仕様となっており、切替前の実績では75%程度のインプレッション数がクリック発生を伴わない検索クエリでの広告表示だったということです。

一方、切替後はクリックが発生しない検索クエリでの広告表示は全体の45%なので、絞り込み部分一致にしたことで無駄な広告表示を抑制することができていますね。

キーワードが意図しない拡張をされて、別の検索需要での広告表示が多くなり、検索目的と広告文訴求がマッチしないことでクリックにつながらず、インプレッションだけが増えてしまう状態だった事が低クリック率を招いていたと思われます。

除外キーワードの登録も適宜されていたようですが、上記のようにクリックにつながらない広告表示では検索クエリとして確認ができないので、除外登録も難しかったのかと思います。

クエリとして確認できないワードを除外するには

案件によってはビッグワードや単キーワードの登録の希望があって、絞り込み部分一致だけの登録ができないといった場合もあるかと思います。
とは言え、今回のようにクリックにつながらない広告表示は減らしたいといったとき、どうやって除外キーワードを見つけたらよいでしょうか。

いろいろな方法があると思いますが、私は実際にGoogle検索でその単語を入力して、サジェスト機能で検索クエリの候補を参考にしたり、Gooleトレンドでもキーワードを入力すれば、関連トピックや関連キーワードが表示されるので参考にしたりしています。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

基本的なことではありますが、今回は、使っているキーワードや広告文自体に大きな変更しておらず、キャンペーンや広告グループなどの構成を組み直しただけだったこともあり、冒頭のご担当者様も大きな変更という認識でないため、なぜクリック率がここまで変わったのか不思議に感じたのかもしれません。
またクエリとして顕在化されない部分に変化が生じている事も要因として気づきにくかった部分かもしれません。

無駄なく、効率の良い配信をするにはキャンペーン、広告グループ、キーワードをどう構成・構築するかが改めて重要だと感じたエピソードでした。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。



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