今回は運用の基本、除外登録のいろはについて改めて考えていきたいと思います。
除外をする意味って？
そもそも除外をする意味とはなんなのでしょうか？基本的には広告主の商材やサービスにマッチしていないクエリが流入した後、二度とそのクエリでの検索で広告をクリックしてほしくない（表示したくない）時に使用します。
例えば、激辛ラーメンだけを販売している人にとって、塩ラーメンや醤油ラーメンで検索している人に広告を表示させたりクリックされるのは本望ではないはずです。
なので塩ラーメンや醤油ラーメンは除外。これで塩、醤油ラーメンで検索するユーザーには広告が表示されなくなります。
少なくとも塩や醤油で検索してくるユーザーが激辛を求めている確率は低いですし、「激辛なんてとんでもない！食えない！」と思う人もいるでしょう。
そういう意味では広告主はお金を、ユーザーは時間とストレスを無駄に食わなくて済み、お互い幸せになれる手段であるとも言えます。
除外の種類
除外にも種類があります。種類というのは検索キーワードでも使用するマッチタイプです。マッチタイプは検索キーワードと同様に
- 完全一致
- フレーズ一致
- 部分一致
の3種類を駆使して登録することが出来ます。基本的には登録キーワードでの使用方法と同じです。
ちなみに登録キーワードでは…
- 完全一致は登録キーワードとクエリが完全に一致したときのみ広告が表示されます。
- フレーズ一致は登録キーワードがクエリのフレーズに一致したときのみ広告が表示されます。
- 部分一致は登録キーワードとクエリが関連していれば媒体が解釈を拡張して広告が表示されます。
このルールがそのまま除外に使えると考えると、やばめの挙動をする可能性のあるマッチタイプがあるのがわかりますでしょうか？そう、部分一致ですね。
除外の部分一致？
先述したマッチタイプの解釈そのままで考えると部分一致での除外は結構ゾッとしませんか？
例えば「激辛ラーメン 販売」を部分一致で登録していたところ、「塩ラーメン 販売」「醤油ラーメン 人気商品」など全く関係のない味で出てしまったので、塩ラーメンと醤油ラーメンを部分一致で除外。
するとあら不思議。
部分一致の拡張によって、味や調味系が入ったクエリでは一切広告表示されなくなってしまい即死亡遊戯…なんてことにはなりません！
「登録キーワードみたいに拡張して除外していくの…？怖くない…？絶対使わんとこ…。」そう思ったあなた、諦めが早いです。
では実際にはどういう除外のされ方をするかというと以下の表のような除外をされます。
少しわかりにくいですが、挙動としてはフレーズ一致ですね。それでは2語にするとどうでしょうか。
※黄色くマークしているところが単体キーワードで登録した際の挙動と変わる部分です。
二語で除外登録をするとこのような結果になりました。お気づきの方も多いと思われますが、完全に絞り込み部分一致の挙動です。
除外登録における部分一致はキーワードの拡張が行われるのではなく、絞り込み部分一致の挙動をします。
2語が組み合わさると途端に商材とのマッチ度が下がるクエリへの対策にはうってつけですね。
例えば、世界の麺類の通販とラーメン、うどんなど、メジャーな麺類の美味しいレシピを公開しているサイトに、「フォー レシピ」で流入があった場合。
広告主は「フォー自体は売ってるんだけどなぁ…フォーのレシピは公開してないんだよなぁ…」と悩むはずです。「レシピ」単体での除外も悪手、「フォー」単体での除外も悪手…。
こんなときには「フォー レシピ」で部分一致除外がおすすめです。「フォー」と「レシピ」が同時に検索された場合には広告表示されませんが、「フォー 通販」「人気 フォー 販売」「美味しい ラーメン レシピ」「レシピ 麺類」などのクエリにはきちんと広告表示がされます。
以上を理解した上で適切なマッチタイプを選ぶことは、広告主とユーザー双方の幸せに繋がります。キーワード登録同様、除外においてもマッチタイプは非常に重要です。
効率的な除外登録をするには？
「除外登録はいらないと思ったクエリを片っ端からぶち込んでます！」
「除外は結構時間をかけて精査してます！」
こういった方、結構いるんじゃないかなと思います。
決して間違いではないと思いますし、運用方針によりけりだとは思います（予算が少なく1クリックの重みがでかいなど）が、すべての案件で丁寧に時間をかけてやっていたら、除外だけで何日も過ぎてしまうなんてことも起こりかねません。
Google広告ヘルプによると、除外キーワードの管理については以下のように記述（推奨）されています。
除外キーワードでも通常のキーワードでも、管理のスタンスは同様です。最も効果の大きい部分（つまり最も節約効果がある部分）に労力を集中しましょう。
いつもの広告運用と同じですね。最も効果の大きい部分を特定し、そこの分析や調整に労力をかけます。
除外にも同じことが言えて、成果につながっていないクエリに共通する傾向がないか探して分析することが重要です。勿論、どんなキーワードで広告が表示&クリックされたかを一つ一つ精査し、無駄だと思えば除外するということは重要ではあります。ですが、そこに時間をかけすぎるのは効率的ではないです。
「このクエリ、何回か流入があるけど成果につながってないな？」と思われるクエリの発見&除外や、そういった複数のクエリの傾向を分析することに時間をかけたほうが効率的かつ有効と考えられます。このような分析をすることで、より効率的にアカウントを運用できたり、思わぬ成果を得られる可能性もあるでしょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか？もともと、今回はかなり初心者向けな記事にしようと思って書いておりましたが、色々調べていると、除外のマッチタイプについての勘違いなどをされている方が、ベテラン運用者様の中にもちらほら見られました。
こういったことを知っておくと、より高度な運用が出来る可能性も秘めています。普段からたくさん接している機能だからこそ、正しい知識をもってケースにあわせた方法で役立てていきたいですね。
