みなさんキーワードのマッチタイプの使い分けはできていますか？
今回はマッチタイプによって大きく成果が変化した事例をご紹介します。
商材の紹介
商材：女性向けエステ（実店舗型）
成果目標：CPA6,000～7,000円
アンチエイジングを売りにしているエステであり、ターゲットは主に主婦層です。
キーワードはほとんどが部分一致キーワードでの配信を行っていますが、流入クエリ・CVするクエリ共に口語調のものが多く、内容に関係のない無駄なキーワードも多い状態でした。
例：「肌あれが酷いのでなおしたい」「シワが気になる」etc…
CPA目標は達成していますが、無駄なキーワードが減ったら更にパフォーマンスが上がるはず…。
しかし除外を行ってはいるが追いつかない…。
そこで、CVを獲得した口語調クエリにも配信できるような絞り込んだキーワードを追加すれば、目標CPAをキープしつつCVを増やすことができるのではないかということで、絞り込み部分一致キーワードを中心とした配信を行うことにしました。
過去配信データ上CPAの安いクエリが拾えるように選定した、絞り込みキーワード中心の配信に切り替えを行った結果が以下になります。
当初考えた施策を行った結果
CV数が減少し、CPAが悪化しました…
本アカウントにて重要だと考えている口語調のクエリでも拾えるように選定した絞り込み部分一致キーワードを追加したのですが、想定に反して成果が悪化しました。
成果回復のため、再び分析を行います！
アカウントの再分析
上記の結果を踏まえ、アカウントの再分析を行いました。
その結果、マッチタイプを絞り込む前と比較して、口語調のクエリのクリック数が減少しており、部分一致で取れていた口語調クエリが上手く拾えていないことがわかりました。
この分析から、CPAが高くなったのは以下の要因だと考えました。
・絞り込んだキーワードは結果的にCPCが高くなる傾向があり、クリック数が減少したこと。
・絞り込み部分一致では口語調クエリを拾いきれず、部分一致で取れていたはずの口語調クエリを取りこぼしていたこと。
改善施策
この要因への対策として、以下の施策を実施しました。
・絞り込み部分一致キーワードの入札を抑制する。
→CPCの改善を図る。
・今まで登録していた部分一致より更にクエリに近しい部分一致のキーワードを追加。
→成果につながるユーザーの取りこぼしを防ぐ。
結果
CPCが改善され、CV数が増加したことで、CPAは更に改善することができました。
口語調のクエリのクリック数も回復し、CV数を底上げしたことで、CV数増加につながっています。
今回の事例から学ぶ気を付けたいコト
マッチタイプを絞り込み過ぎると、目標とするクエリが取れなくなることがあることがわかりました。
マッチタイプの絞り込み過ぎに注意したいものとして、共通するターゲットユーザー像は、検索リテラシーが低いユーザーが当てはまります。（例えば年齢層が高いなど）
そのような場合は口語調クエリでの流入が予測されるため、広くユーザーを取り込める部分一致中心のキーワード設定が有効と言えますね。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
マッチタイプは扱い方によっては案件成果を大きく変える重要なものということがわかりました。
口語調の検索についてですが、例えば下記電通様の記事にあるように、今後ますます音声検索が拡大していくものと考えられるため、口語調クエリは今後増えていく可能性があります。
ユーザーの特性や時代に合わせたマッチタイプの使い分けができる運用者を目指していきたいですね。
参考：電通報
「拡大する「音声」の可能性」
