【事例紹介】リマケ・リタゲのCPAが高くなっていませんか？

こんにちは、ようやく2017年に入りましたね。今年もどうぞよろしくお願いします。皆さん、2016年は良い年を過ごせたでしょうか？私は年の終わり頃から尻すぼみな結果となり、色々と反省することが多かったです＾＾；特に暴飲暴食がたたり、体が重いです汗　今年こそは・・！

今回の記事は年の変わり目もあり、個人的に初心に帰るという意味で、リターゲティング（以下、リタゲ）の簡単な事例紹介となります。皆さん、リタゲのメンテは十分に行き届いていますでしょうか？オーソドックスな部分の調整で言うなら、入札や予算配分、各種設定の調整からプレースメント除外になると思います。そう言った調整を行っても、目に見えてCPAが高くなってきているなんてことはありませんか？そんな事例の紹介となります。

アカウント概要

クライアント様は住宅・建設関連の事業をされている。
本件では「住宅セミナー」のメルマガ利用ユーザーの獲得。
配信はリマケ・リタゲのみ

本件の広告配信について

今回、クライアント様自体が、かなりWEB集客に注力されています。そのため、WEBサイトへの流入する新規ユーザーが多いとのことで、本配信の要件としては、この「新規ユーザーをリマケ・リタゲで刈り取り」となります。

リマーケティングの構成

今回は配信するリマーケティングの構成としては、流入したユーザーのモチベーションを考慮して「流入したユーザーのページ遷移レベル」と「リストの保有期間」という切り口で掛け合わせた配信を実施しています。下記に簡単なイメージを記載します。

流入したユーザーのページ遷移レベル

流入したユーザーがどのページまで遷移したかでモチベーションを判断した切り口です。

〇イメージ図

流入したユーザーがTOPページで離脱したか、フォームまで遷移したかではユーザーのモチベーションが違いますよね。今回は「フォームまで遷移した人（リスト_BB）」と「そうでない人（リスト_AA）」で分けています。※成約ページ（CV）は除外対象

リストの保有期間

ユーザーが流入してからの期間で切り分けています。流入してから日が浅いほどモチベーションが高く、日が過ぎるほどモチベーションが低いという想定のものと切り分けています。

〇イメージ図

上図のようなイメージで保有期間を分けており、14日であれば、すでに7日用のリストがあるため、除外リストを組み合わせて8日～14日間といった保有期間を作成しています。

配信結果

配信結果は下記のとおりです。（とある月の実績）

CPAが大体5,315円辺りでコンバージョン（メルマガ登録）で獲得していますね。この結果が良いのかどうかは今回の記事とは関係ないため、割愛します。また、広告グループ単位では下図のような結果になります。

広告グループ単位の実績

想定通り、CVはモチベーションが高いリストに偏っていますね。ここから今回の記事の内容になるのですが、実は現在のCPAは配信して日が経つごとに高騰していることが分かりました。実際の日別実績を集計しましたので、記載します。

日別実績

上記、リスト開始の1日目からの実績を見て頂くと、10日目あたりからCPAが高くなってきていますね＾＾；特に一部のプレースメントに広告費が偏っているといった、悪化箇所が無いため、基本的な調整では解決できない問題ですよね。こういった事象に思い当たる方は多々いるのではないでしょうか。

要因はリストのボリューム

可能性の領域ですが、今回の事象を引き起こしている要因ですが、「リストのボリューム」であると考えられます。リストは常に流入したユーザーを対象に保有し続けます。流入ユーザーが、リマケで一回流入すると期間が一番若いリストに入るため、状況によっては延々と流入し続けられ、不要な広告費の利用割合が増えるため、今回のようにジリ貧にCPAが上がっていく結果となったと言えます。

現時点では、この事象とその要因を仮説立てした段階に過ぎないため、可能性として話をしておりますが、今回の仮説が正しいようであれば、下記の施策でCPAが抑制される事が見込めます。その結果については別記事にてお話しできればと思います。

対応施策

実施することはシンプルで下記2つの施策を実施します。

リスト保有期間の細分化
・・・現在、リスト_BBは最小期間が14日となっているため、さらに細かくして7日を設定します。日別実績では10日あたりからCPAが高くなっているので、ある程度のCPA抑制が期待できます。
フリークエンシーキャップの設定
・・・14日以降のリストについて、フリークエンシーキャップを設定します。設定することで同一ユーザーへの配信量を減らすことで、延々と流入し続けるユーザーの抑制に繋がり、結果、CPA抑制に繋がることが期待できます。