リスティング広告運用の基本は「パフォーマンスの悪い箇所を抑えて、良い箇所を強化」かと思います。ただ、実際に運用をすると、管理画面上には多くのデータで溢れています。コスト圧迫の原因となるパフォーマンスの悪い箇所を探そうと思ってもどこから分析したら分からない場合は、以下の視点から検証を行ってみるのはいかがでしょうか？
検証方法
私の場合、6つの視点を基本的に使い分けていますので、それらをご紹介致します。
①キーワードの入札抑制・停止
入札抑制はコスト削減の最もシンプルな方法です。日予算を早い時間で使いきってしまう場合や、効率的にコンバージョンが獲得できないキーワードで予算の多くを使ってしまう場合は入札抑制を行いましょう。また、入札抑制を行っても、成果に結びつかないキーワードは配信停止をすることでコスト削減ができます。
②除外キーワードの設定
部分一致での配信を行うとキーワード拡張により無駄なクエリーも当然拾ってきますので、除外キーワードを設定してコスト削減が可能です。複数のサービスを行っている企業のリスティング運用の場合、他のサービス名を含んだキーワードで検索された際にも広告を表示してしまうので、事前に除外キーワード設定をしておくことで無駄なコスト消化を防げます。
（例：○○果物店のリスティング広告で「みかん」のみを配信したい場合、「○○果物店 りんご」でも広告表示がされる可能性があるので、事前に「りんご」を除外）
③広告文の変更・停止
訴求点の違う複数の広告文で配信をしている場合、成果に繋がっていない広告文を停止することで、無駄なクリックを抑制することができます。
④デバイス別の配信調整
項目の多い入力フォームに対してはスマートフォンでの成果獲得が難しい傾向や、電話予約が多い飲食店では電話発信が行えるスマートフォンの方が成果が良い傾向など、デバイスによって成果率が変わるので、デバイス比率調整やデバイス別の配信停止を行うことで無駄なコスト抑制に繋がります。
⑤地域別の配信調整
美容室や病院など来店が必要な商材の場合、配信地域を所在地周辺へ絞り込むことで確度の高いユーザーへ配信を行うことができます。
⑥曜日・時間帯の配信調整
BtoB向け商材では、勤務時間中には検索される可能性はありますが、勤務時間外である休日や深夜帯を抑制することで予算圧迫を抑制することができます。
まとめ
上記の配信抑制や停止を行うことで、無駄なコストを削減でき、その分効果的なキーワードの入札強化などに予算を使うことで新たな成果獲得に繋がるかと思います。
ただ、管理画面上ではコスト圧迫だと判断した時間帯やキーワードが、実は商材を認知してもらうきっかけになっていることもあるので、実成果が落ちた場合は配信再開を行うなど、データに基づいて検証を行っていきたいですね。
