前置き
日々の運用、お疲れ様です。
今回は、LP（ランディングページ。以下「LP」とします。）の違いによって、クライアントのビジネス（つまりは、売上）に対して、どれほど、影響を与えるのか、と言う点をお伝え致します。
日々、クライアントのリスティング広告の運用を続けていくと、運用広告の成果・実績が改善されるにつれて、リスティング広告の運用以外のご相談を受けることがあります。
その中で、特に、ご相談を受ける事が多い事案として、「LPの改善」があります。
リスティング広告は、極端な話、見込みユーザーを、【どれだけ効果・効率的に送客】し、【どれだけ多く、ユーザーにアクションをさせるか】を目的に運用していく【1つのツール】と考えています。
その為、【どれだけ多く、ユーザーにアクションをさせるか】という点を、大きく改善させるためには、広告の運用面よりも、広告のリンク先となっているLPを改善させた方が、効果的だったりします。
継続的に、リスティング広告の運用をお任せいただいているクライアント自身も、そのことを認識して、ご相談いただいているわけですが、このLPの改善1つ取っても、改善個所が多岐にわたることも多く、改修箇所を間違えると、それまで良かった広告の成果を、突如として、悪化させる要因にもなり得ます。
また、部分的な改修ではなく、LPそのものを、これまでとは違った軸・趣向を基に、制作した為、過去の実績とは、全く異なる結果になったということも、ざらにあります。
今回は、事例を通して、その「これまで使っていたLPとは、違った軸・趣向で制作したLPをリンク先とした場合、どのような結果となったのか」また、「その後、どのような改修を加えて、成果を改善させたのか」という点を深堀していきます。
事例
まず、結論から行くと、以下のような遷移を辿り、成果を回復・改善させています。
- CV（＝問合せ）：111件 ⇒ 87件 ⇒ 104件
- CPA（＝問合せ単価）：3,653円 ⇒ 4,661円 ⇒ 3,862円
- 成約数：28件 ⇒ 17件 ⇒ 33件（117.86%）
- 成約単価：14,483円 ⇒ 23,853円 ⇒ 12,172円（84.04%）
以下は、今回の事例の、月別の実データとなります（検索広告のみ）。 
上記のデータをご覧いただければ、お分かりの通り、今回の事例において、リスティング広告でのCV（＝問合せ）になるタイミングと、クライアントの売上（＝成約）になるタイミングが異なり、クライアントの売上を上げる為には、【成約】のタイミングまで持っていかなければなりません。
その為、リスティング広告のCV（＝問合せ）以上に、如何に、成約数を増やし、成約単価を下げるかが、今回のクライアントの課題になります。
さて、今回のLP改修にあたり、改修ポイントは2段階あり、以下の通りとなります。
①改修前LP：価格比較
②改修後LP：業者比較
③再改修後LP：業者比較＋【今回の肝】
②の改修後LPを制作するに至った背景・理由として、検索市場上で、競合他社を含め、広告リンク先のLPの軸が、ほぼ同じ「価格比較」であった為、その中で特殊性を打ち出してみたいという意図がありました。
さて、本題です。
①⇒②は、「価格比較LP」⇒「業者比較LP」に切り替えています。 データだけ見ても、CV（＝問合せ）・成約数の効果が悪化していることがわかります。
CV（＝問合せ）の悪化の要因として、想定ですが、ユーザーニーズの優先順位として、「価格比較」が高い為、この点を謳った競合他社のLPの方が、魅力的に感じ、CV（＝問合せ）そのものが減少したと考えられます。
これは、「業者比較LP」用の運用・入札調整が必要となります。
しかし、前述の通り、当該クライアントにとっては、CV（＝問合せ）減少以上に、成約率が低下していることの方が大きな問題となります。
冒頭にお伝えした通り、リスティング広告の持つ特性から考えた時に、成約数・成約率が悪化した要因として、クライアント内部の事情も関わってくると考えました。
この点に関して、クライアントにヒアリングした結果、問合せユーザーに対するトークスクリプトが、「価格比較LP」と「業者比較LP」とで、同じものを使っていることが判明しました。
この時の想定として、「価格比較LP」経由でのユーザーのニーズやモチベーションと、「業者比較LP」経由でのユーザーのニーズやモチベーションとでは異なると考え、「業者比較LP」用のトークスクリプトの変更を提案しました。
提案したトークスクリプトの概要として、「業者比較LP」経由で、問合せをしてきたユーザーにとって、価格比較のニーズはあるとしても、業者比較が重要であると、LP上で謳っているならば、問合せ先の業者（＝クライアント）が、本当に信頼に足る業者であるのかどうか、その「信頼感」を醸成できる話し方・内容であるかどうかを、重視しました。
そのトークスクリプトの変更を加えた結果が、②⇒③、「業者比較LP」⇒「業者比較LP＋トークスクリプト変更」となります（【今回の肝】の答えは、トークスクリプト変更となります）。
結果としては、上記データの通りです。 CV（＝問合せ）・成約数共に、改善・回復させることができました。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
前述の通り、一口にLPの改善と言っても、改修箇所は、多岐に渡ります。
今回の事案に関して、LPそのものではなく、LP外の、クライアント内部の改善にまで、深堀しなければ、改善の見込みが難しかったものとなります。
ただ、この際の要点として、
「ユーザーのニーズは何か？」
「ユーザーが検索している瞬間に、何を考え、LPに訪問しているのか？」
さらに、言うと、
「LPに訪問したユーザーに対して、どのような対応をすれば、そのニーズを満たすことができるのか？」
というように、ユーザーが持つニーズを、軸としてぶらすことなく、リスティング広告のキーワード⇒LP⇒その後の対応を、1つ1つ深堀し、一貫性を持たせれば、自ずと改善されるものと思います。
結局、ユーザーが持つニーズに対して、真摯に向き合うことが重要ということですね。
