前置き
日々の運用、お疲れ様です。
リスティング広告に携わっていると、必ず一回は出くわすであろう、以下の言葉。
“部分一致の拡張”
さらに、この言葉を用いて、良く聞く、以下のような言葉。
“部分一致の拡張によって、余分なキーワードでの誘導が多くなり、結果、CPAが上昇の傾向にあります。”
リスティング広告を運用する者にとって、「部分一致の拡張」というのは、
時として、アカウントの効果を悪化させる要因の1つになり得ますが、
実際に、「部分一致の拡張」とは、アカウントの内部で、どのような変化を
もたらすものなのでしょうか？
今回は、実際のアカウントのデータを利用して、「部分一致の拡張というのは、
どのように起こっており、どのような変化を起こすのか？」という点を、考察したいと思います。
事例
以下の画像は、とあるYahooアカウントの、とあるキャンペーンの、
とある広告グループのある一定の期間（4月11日～4月20日）を、
日別で分割したものです。
なお、この広告グループに格納しているキーワードは、「部分一致」のみです。
また、赤線の前に、このキーワードに対して、10～20％前後の入札強化を
行っていました。
では、赤線を境（4月11日～15日対4月16日～20日）として、以下の項目・数値に着目してみてください。
・クリック数（CT）：増加傾向
⇒赤線を境とした前後クリック数比較：4,318 対 4,732 ＋400回ほど増加
・クリック単価（CPC）：徐々に上昇傾向
⇒入札強化を行った影響
・コンバージョン（CV）：減少傾向
⇒赤線を境とした前後CV比較：11件 対 5件 －6件減少
・コンバージョン単価（CPA）：増加傾向
⇒赤線を境とした前後CPA比較：2,032円 対 5,376円 ＋3,000円ほど上昇
・インプレッション損失率（掲載順位）（IMP損失率（掲載順位））：徐々に低下傾向
⇒入札強化によって、掲載順位が上昇
・掲載順位：徐々に上昇傾向
⇒入札強化による影響
当該キーワードは、CV見込みキーワードとして、入札強化によって、
クリック数を増やし、さらにCVを増やそうと考えていました。
しかし、データで見ると、想定とは違ったものとなっています。
これによって、上記でも触れた「部分一致の拡張によって、余分なキーワードからの誘導が多くなり、CPAを上昇している」ということが想定されます。
それでは、その「想定」が正しいかどうか、検証してみましょう。
以下の画像は、4月11日～15日対4月16日～20日の期間で比較した
全クエリデータ（一部）です。
なお、今回の検証の為、以下のような加工を行っています。
・機密情報ですので、クエリキーワードは、全てぼかしています
・各クエリキーワードのパフォーマンスの正確性を図る為、要素分解を行っています（つまり、全て1つのユニークなクエリキーワードということです）。
・表中の「ラベル」に関して、「主要」「対象」とは、以下の通りです。
主要：これまでのクエリデータから、CVが最も見込まれるキーワード群
対象：今回の検証対象のクエリキーワード群
「主要」「対象」として、「対象」のみを、今回の検証の土台にのせた理由として、
「主要」のクリック数が、「対象」のクリック数よりもあまりに多く、
データとして算入すると、データがぶれる為です（データが見えにくくなる）。
・また、これらのクエリデータを、以下のように、クリック数によって、分類しました。
46回～
36～40回
31～35回
26～30回
21～25回
16～20回
11～15回
6～10回
1～5回
クエリデータが膨大であった為、クリック数5回刻みで分類を行うことによって、
データの集まりとして、見やすくしています。
それでは、この分類を行った上で、4月11日～15日対4月16日～20日の期間比較の
データを、グラフ化してみました。
4月11日～15日のグラフ（クリック数割合）
4月16日～20日のグラフ（クリック数割合）
このデータから、以下のようなことが読み取れます。
・クリック数「1～5回」が、期間比較で、以下のように、割合が上昇傾向
4月11日～15日：81.71％
4月16日～20日：92.44％（約11％ほど上昇）
・クリック数「1～5回」以外の、クリック数割合（クリック数6回以上の割合のこと）が減少傾向
4月11日～15日：18.29％
4月16日～20日：7.56％（約11％ほど低下）
つまり、入札金額を上げたことによって、クリック数「1～5回」の割合が上昇し
（この部分が「部分一致の拡張」）、クリック数そのものは、増加しているが、
増加した分が「余分なキーワードによる誘導」に相当し、結果としてのCVが
減少している為、CPA上昇を起こしているということになります。
「部分一致の拡張によって、余分なキーワードからの誘導が多くなり、
CPAを上昇している」とは、以上のような流れがあり、行った考察になります。
なお、CV減少要因として、当然、それまでCVしていたクエリキーワードでの
クリック数も増加している為、CVが増加してもいいようなものの、結果として、
CV増加せず、CPAを悪化させていることを考えると、今回の入札金額を上げる調整は、
当該キーワードの適正な入札金額を超えた金額で、入札しており、即時に、
入札金額を下げる調整が妥当ということになります（つまり、予算投下のし過ぎ）。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
「部分一致の拡張⇒CPA悪化」という現象を考察・深堀する為には、
以上のような流れが必要となります。
リスティング広告運用者から、「部分一致の拡張」に関する考察があった際には、
今回のような背景があり、出てくるものであるということをご理解いただければと
思います。
リスティング広告運用者は、御社のリスティング広告管理画面を、常に直視し、
運用しているのですから。
また、リスティング広告運用者にとっては、管理画面上から出現してくる、
様々な変化に対して、常にアンテナをはり、今回のようなことを、
感覚として感じ取れるように、日々精進し、養ってなってもらいたいものです。
