前回のリスティング運用に於いて重要なのは理解と着眼点、そして想像力【その１】では理解についての話をしました。
今回は着眼点についての話をしたいと思います。
着眼点とは
リスティング運用に於ける着眼点とは細かな所まで考えだすとキリがありません。
この着眼点ひとつで全て上手くいくという話でもありません。
しかし着眼点が良い運用者はアカウントの問題点、改善案をより早く、より的確な気付きに辿りつくものです。
関連性をしっかりと把握する
運用しているアカウントに問題が発生したとします。
例えばインプレッションが急激に落ちた場合、或いは今まで毎日１０CV以上あったアカウントがここ暫くCVしない、など……
こんな時にどういった事を考えてアカウントを見ますか？
インプレッションが急激に落ちた場合、
- アカウントの予算が切れてしまったかも
- 競合他社が入札強化したために掲載順位が下がって表示されなかったのかも
- キーワードや広告が審査落ちしてしまったのかも
などなど、考えられる要因はいくつもあります。
いくつもありますがある程度考えられる要因は絞り込めるはずです。
これは「インプレッション数の減少」という結果に対してそれらが関連性の高い要因だという事を知っているからです。
例えば「掲載順位」に変動があれば「入札額」を上げる事で改善するという結論に達します。
そして、入札額を上げたことで上がってしまった「CPC」が許容範囲にあるかどうかをジャッジします。
それぞれの指数同士の関連性が分かっているから出来る考え方ではないでしょうか？
CV数の減少も同じです。
クリックはされているのか？されているのであれば以前と比べてどう変わったのか？
それぞれの指数の関連性を追っていくことで原因を特定し改善策を立てる事ができます。
関連性が分かっていないと改善策に辿りつけなかったり、辿りつくのに時間が掛かってしまいます。
この関連性をしっかりと把握することで改善案を立てるまでの時間を短縮することが出来るはずです。
アカウントを見る際は結果に対し関連性を追って、その根本に着目することを心がける。
それだけで時間を掛けずに答えに辿りつく事は多いのです。
マクロからミクロに
関連性を追っていくのは分かっていてもキャンペーン単位でアカウントを見ているだけではダメです。
「そんな当たり前の事言われなくても分かっている」という声が聞こえてきそうですが基本的な事だからこそ敢えて書かせて頂きます。
アカウントを見る時は「キャンペーン→広告グループ→キーワード→クエリ」と大きな視点から徐々に小さく深い視点に切り替えていく必要があります。
- キャンペーン内で悪化前とではクリックを集めている広告グループが違った
- 同じキーワードでもクエリを確認したら獲得していたクエリが以前と全然違う
細かく細かく見ていく事で気づける事は多くあります。
はじめから「ここに原因があるぞ！」とはなかなか気付けなかったりします。
だからこそマクロからミクロにアカウントを見ていく事で原因に迫ることができるのです。
広く視野を持つ
ここで言いたい視野とは可能性を考えるという事です。
例えば、グルーピングがしっかり出来ていない時に起こりがちな事を例に出します。
「リスティング」で１０件、「PPC」で２件のCVが付いていたとします。
「PPC」のパフォーマンスを上げるために入札の強化して一週間後、目論見通りに「PPC」のCVが増えていました。
しかし「リスティング」のCVは落ち込んだとします。
「リスティング」のCVが減った事と「PPC」のCVが増えた事、この２つの事象に関連性はあるでしょうか？
この場合はクエリを見てみると「PPC」というキーワードでCVに至っているクエリは「リスティング」かもしれません。
例のような２つのキーワードですと分かりやすいのですが実際にはかなりの数のキーワードの中でこの現象が起こります。
はじめから関連性なんて何もないと思ってアカウントを見ていると気付けません。
だからこそ広い視野を持ってアカウントを見る事が必要なのです。
視野が狭いと悪化の原因に気付けないどころか「PPC」というキーワードのパフォーマンスが良くなったと安心してしまいその後の施策や運用方針を誤って設定してしまう恐れもあります。
まとめ
- アカウントをマクロからミクロに見ていくという基本を守る
- その指数が変わることで一緒に変動する指数を把握し原因を探す
- 広い視野を持って一見無関係に見える指数の関連性を見出す
というアカウントの見方をする事が運用者には必要なのではないでしょうか？
