外部リンクとは？SEOでの意味と被リンクとの違い、正しい張り方を解説

外部リンクとは、自社のサイトと別のサイトをつなぐリンクのことで、自社から外へ張る発リンクと、外から張られる被リンクの両方を指す言葉です。

SEOでは、発リンクは読者のための出典として正しく張り、被リンクは紹介される理由を作って増やすのが基本です。本記事では、向きによる意味の見分け方と、それぞれの正しい扱い方を解説します。

なお、自社サイトのリンクの扱いに迷っている方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

記事の出典の張り方から被リンクの状況まで、サイト全体を見ながら、広告運用とあわせた集客の進め方を一緒に整理します。

外部リンクとは？向きで変わる2つの意味

外部リンクは、サイトの境目をまたぐリンクをまとめて呼ぶ言葉です。同じ言葉でも、リンクの向きによって指しているものが変わります。

SEOの記事やツールの画面で「外部リンク」と出てきたら、まず「どちら向きの話か」を確かめると、内容を取り違えずにすみます。

意味①｜自社から他サイトへの「発リンク」

発リンクは、自社のページから他のサイトのページへ張るリンクです。英語ではアウトバウンドリンクとも呼ばれます。

たとえば、記事の中で官公庁の統計や業界団体の資料を出典として示すリンクや、紹介したいツールの公式サイトへのリンクが発リンクにあたります。

発リンクは、張るかどうか、どの言葉でリンクするかを自社で決められます。そのため、SEOでは「正しく張る」ことが課題になります。

発リンクは、自社で張り方を決められる外部リンクです。

意味②｜他サイトから自社への「被リンク」

被リンクは、他のサイトのページから自社のページへ張られるリンクです。バックリンクやインバウンドリンクとも呼ばれます。

取引先が導入事例で自社を紹介したり、業界メディアが自社の調査データを引用したりしたときに、被リンクが生まれます。

バックリンクとは、別のサイトのページから自分のサイトのページに向けて設置されたリンクのことです。

引用元：Search Console ヘルプ「リンクレポート」

被リンクは、張るかどうかを決めるのが相手です。そのため、SEOでは「紹介される理由を作る」ことが課題になります。

被リンクは、相手が張るかどうかを決める外部リンクです。

意味③｜同じサイトの中をつなぐ「内部リンク」との違い

内部リンクは、同じサイトの中のページ同士をつなぐリンクです。メニューやパンくずリスト、記事の中の関連記事へのリンクがこれにあたります。

外部リンクと内部リンクを分けるのは、リンク先が同じサイトかどうかです。内部リンクは、自社のページ同士の関係を読者とGoogleに伝える役割を持ちます。

Search Consoleのリンクレポートでは、登録したプロパティの外にあるリンクが外部として扱われます。ブログを別のサブドメインで運営していると、自社のブログからのリンクが外部リンクの表に出ることもあります。

内部リンクは同じサイトの中、外部リンクはサイトの境目をまたぐリンクです。

外部リンクと被リンクの違い

「外部リンク」と「被リンク」は、同じ意味で使われることも、違う意味で使われることもあります。混乱しやすいのは、Googleの文書でも場面によって指す向きが違うためです。

違い①｜被リンクは外部リンクの一部

外部リンクは、サイトの境目をまたぐリンク全体を指す言葉です。そのうち、外から自社に向かうものが被リンクです。

つまり、被リンクは外部リンクに含まれますが、外部リンクがすべて被リンクとは限りません。自社から出ていく発リンクも外部リンクです。

被リンクは、外部リンクのうち外から入ってくる向きのものです。

違い②｜Googleのリンクの説明では発リンクを指す

Google検索セントラルの「Google のリンクに関するベスト プラクティス」には、「外部リンク: 別のサイトへのリンク」という見出しがあります。ここでの外部リンクは、自社から他サイトへの発リンクのことです。

この節では、出典を示すリンクの張り方や、nofollow を付ける場面が説明されています。発リンクの張り方を調べるときは、この文書が基準になります。

他のサイトへのリンクを用意することは問題にはなりません。たとえば情報提供元を引用するなど、外部リンクを使用することで自分のサイトの信頼性を高めることができます。

引用元：Google検索セントラル「Google のリンクに関するベスト プラクティス」

Googleのリンクの説明で「外部リンク」とあれば、発リンクの話です。

違い③｜Search Consoleでは被リンクを指す

一方、Search Consoleのリンクレポートにある「外部リンク」の表は、他のサイトから自社へのリンク、つまり被リンクをまとめたものです。

表には「上位のリンクされているページ」「上位のリンク元サイト」「上位のリンク元テキスト」が並びます。自社のどのページが、どのサイトから、どんな言葉でリンクされているかがわかります。

SEOツールの多くも、「被リンク」「バックリンク」の画面で外から入ってくるリンクを数えます。画面の名前が「外部リンク」でも、数えている向きを説明文で確かめておくと安心です。

Search Consoleで「外部リンク」とあれば、被リンクの話です。

違い④｜SEOでの役割と、自分で決められる度合い

発リンクは、読者に根拠や参考情報を示すためのものです。自社で張り方を決められるので、正しく張ることに力を使います。

被リンクは、他のサイトが自社のページを紹介した結果です。Googleがページを見つけたり、ページを判断したりする材料にもなるため、紹介される理由を作ることに力を使います。

	発リンク	被リンク
向き	自社 → 他のサイト	他のサイト → 自社
張るかを決めるのは	自社	リンクを張る相手
SEOでの主な役割	読者に根拠を示す	見つけられ、判断される材料
確かめる場所	自社のページのHTML	Search Consoleのリンクレポート

社内や外注先と話すときは「外部リンク（発リンク）」「外部リンク（被リンク）」のように向きを添えると、話がかみ合います。

向きを添えて話すだけで、外部リンクをめぐる取り違えは減らせます。

SEOに役立つ発リンクの張り方

発リンクは、張ること自体を怖がる必要はありません。大切なのは、読者が「なぜこのリンクがあるのか」をすぐ理解できる張り方です。

張り方①｜出典や根拠の一次情報にリンクする

記事で統計や制度、ルールに触れるときは、その元になった一次情報にリンクします。官公庁や業界団体の資料、ツールの公式ヘルプなどが一次情報にあたります。

まとめサイトや他社の解説記事を経由するより、元の文書に直接リンクしたほうが、読者は内容を自分で確かめられます。Googleも、情報提供元を引用する外部リンクを良い例として挙げています。

弊社が記事を作るときも、数字や規定を書いた段落には、その出典の公式ページへのリンクを添えるようにしています。信頼される記事の考え方は、E-E-A-Tとはでも解説しています。

数字やルールを書いたら、その一次情報にリンクを張ります。

張り方②｜アンカーテキストはリンク先がわかる言葉にする

アンカーテキストは、リンクとして表示される文字です。読者とGoogleに、リンク先に何があるかを伝える役割があります。

良いアンカー テキストとは、内容が具体的で、適度に簡潔で、テキストが掲載されているページとリンク先のページの両方に関連があるテキストです。

引用元：Google検索セントラル「Google のリンクに関するベスト プラクティス」

「こちら」「詳細」だけのリンクは、それだけ読んでも中身がわかりません。「〇〇省の省エネガイド」のように、文書名や内容を表す言葉でリンクします。

反対に、リンク先に関係するキーワードを詰め込むのも避けます。Googleは、キーワードの乱用がスパムに関するポリシーに違反することに注意を促しています。

アンカーテキストは、それだけ読んでも中身がわかる短い言葉にします。

張り方③｜リンクの前後に文脈を書く

リンクの前後の文は、リンク先を読む理由を伝えます。「詳しい手順は、〇〇の公式ヘルプで確かめられます」のように、何のためのリンクかを書き添えます。

リンクを隣り合わせに並べると、読者はリンク同士を見分けにくくなります。複数のリンクを置くときは、それぞれに一言の説明を付けます。

リンクは単独で置かず、なぜ張るのかを前後の文で伝えます。

張り方④｜Googleがたどれる a 要素と href で書く

Googleが通常たどれるのは、href 属性を持つ a 要素のリンクです。クリックで動くボタンをスクリプトだけで作ると、Googleがリンク先のURLを読み取れないことがあります。

次のように、リンク先のURLを href に書き、a 要素の間にアンカーテキストを置くのが基本の形です。

<!-- 良い例：href があり、中身がわかる言葉でリンクしている -->
<a href="https://example.go.jp/guide">〇〇省の省エネガイド</a>

<!-- 避けたい例：href がなく、リンクの文字も「こちら」だけ -->
<a onclick="goto('https://example.go.jp/guide')">こちら</a>

※コードは説明のための例です。URLは架空のものです。

CMSのエディターでリンクを挿入すれば、ふつうは良い例の形になります。独自のボタンやスクリプトでリンクを作っている場合は、HTMLを開いて確かめます。

発リンクは、href の付いた a 要素で書くのが基本です。

張り方⑤｜新しいタブで開くかは読者の動きで決める

target=”_blank” は、リンクを新しいタブで開くための指定です。記事を読み進めてほしいときの出典リンクなどに使われます。

Googleの「リンクに関するベスト プラクティス」は、新しいタブで開くかどうかには触れていません。読者が記事に戻りやすいかどうかで決めれば十分です。

新しいタブで開くときは、rel=”noopener” も付けておくと安心です。開いた先のページから元のページを操作されないようにする指定で、Googleに関係性を伝える rel の値とは目的が違います。

新しいタブで開くかは、検索順位ではなく読者の使いやすさで決めます。

nofollow・sponsored・ugcの使い分け

rel 属性は、a 要素に付けて、リンク先との関係をGoogleに伝えるための指定です。発リンクのうち、特別な事情があるものにだけ付けます。

使い分け①｜通常のリンクには何も付けない

出典や紹介のために張る通常のリンクには、rel 属性を付ける必要はありません。Googleの文書でも、通常のリンクには rel 属性の追加が不要と説明されています。

発リンクの多くは、この通常のリンクです。迷ったときは次の表の場面に当てはまるかを確かめ、当てはまらなければ何も付けません。

rel の値	使う場面	例
付けない	通常のリンク	出典、ツールの紹介
rel=”sponsored”	広告・有料の掲載	PR記事、アフィリエイト
rel=”ugc”	読者の投稿	コメント欄、掲示板
rel=”nofollow”	ほかが当てはまらない	反論のための引用

出典や紹介のための通常のリンクは、rel 属性なしで張ります。

使い分け②｜広告・PR・アフィリエイトは sponsored

広告や有料の掲載、アフィリエイトのリンクなど、リンクに関してお金や物品を受け取っている場合は sponsored を付けます。

広告や有料プレースメントのリンク（一般に「有料リンク」と呼ばれます）を sponsored でマークアップします。

引用元：Google検索セントラル「Google にアウトバウンド リンクの関係性を伝える」

このタイプのリンクには以前 nofollow が勧められていて、今も使えます。ただし、今は sponsored が推奨されています。

企業のサイトでは、提携先の紹介ページや、掲載料を受け取る紹介枠、謝礼を受け取って書いた商品の紹介記事が当てはまりやすい場面です。

お金や物品が絡むリンクには、sponsored を付けます。

使い分け③｜コメント欄や掲示板のリンクは ugc

コメント欄や掲示板、口コミの投稿など、読者が書き込んだリンクには ugc を付けます。ugc は、ユーザー作成コンテンツを表す言葉です。

投稿欄を設けているサイトでは、投稿のリンクに自動で ugc や nofollow が付くかを、CMSの設定で確かめておきます。

長く質の高い投稿を続けている、信頼できる投稿者のリンクであれば、ugc を外してもよいとされています。

読者が書き込めるリンクには、ugc を付けておきます。

使い分け④｜信用できないリンク先は nofollow

nofollow は、ほかの値が当てはまらず、リンク先と自社のサイトを関連付けたくないときに使います。

たとえば、自社の考えと反対の主張をしている記事に反論するため、その記事にリンクする場面です。内容を示す必要はあっても、評価は渡したくないときに当てはまります。

nofollow は、リンク先を信用できないときだけに使います。

使い分け⑤｜すべての外部リンクに nofollow を付けない

「外部リンクを張ると評価が流れ出る」と考え、すべての発リンクに nofollow を付けているサイトがあります。Googleは、この使い方を避けるよう案内しています。

nofollow は情報提供元を信用していない場合のみ使用し、すべての外部リンクに使用することは避けてください。

引用元：Google検索セントラル「Google のリンクに関するベスト プラクティス」

テーマやプラグインの設定で、外部リンクに一律で nofollow が付いていることもあります。記事のHTMLを開いて、意図しない rel が付いていないか確かめます。

発リンクに一律で nofollow を付ける設定は、見直す対象です。

やってはいけない外部リンク

Googleのスパムに関するポリシーでは、リンクスパムを次のように定めています。「サイトへのリンクやサイトからのリンク」とあるとおり、被リンクだけでなく発リンクも対象です。

リンクスパムとは、検索ランキングを操作することを主な目的として、サイトへのリンクやサイトからのリンクを作成する行為です。

引用元：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

NG①｜リンクを売る・リンクのためにお金を払う

ランキングを上げる目的でリンクを売買することは、リンクスパムの例に挙げられています。自社の記事にリンクを載せる代わりにお金を受け取るのも、お金を払って被リンクを載せてもらうのも同じです。

一方で、広告やスポンサーとしての掲載は、通常の経済活動とされています。リンクに sponsored か nofollow を付けていれば、ポリシー違反にはなりません。

「記事にリンクを入れてほしい」という依頼が届いたら、広告として扱うか、断るかを決めます。載せるなら、広告と明示して sponsored を付けます。

お金が絡むリンクは、広告と明示して sponsored を付けるか、載せないかのどちらかです。

NG②｜相互リンクのためだけのページを作る

「リンクする代わりにリンクしてもらう」過剰な相互リンクや、相互リンクのためだけのパートナーページも、リンクスパムの例です。

取引先や加盟している団体を紹介するページ自体は、問題ではありません。紹介文を添え、読者に取引の関係が伝わる形にしておきます。

相互リンクは、実際の関係を読者に紹介する形に限ります。

NG③｜アンカーテキストにキーワードを詰め込む

「格安 SEO 東京 おすすめ」のように、検索されたい言葉を並べたアンカーテキストは不自然です。Googleは、キーワードの乱用がポリシー違反になることを、リンクの説明の中でも注意しています。

寄稿記事やプレスリリースに自社へのリンクを入れるときも同じです。社名やサービス名、資料名など、リンク先の中身を表す言葉にします。

リンクの文字は、検索されたい言葉ではなくリンク先の中身で選びます。

NG④｜読者に関係のないリンクを並べる

記事のテーマと関係のないサイトへのリンクを、文脈なしで並べるのも避けます。読者はどれを読めばよいかわからず、記事の読みやすさも落ちます。

Googleは、1ページに含めるリンクの数に理想的な値はないとしつつ、多すぎると感じるなら実際に多すぎる可能性が高いと説明しています。

発リンクは、読者が記事を読み進めるのに役立つものだけに絞ります。

外部リンクを点検する手順

外部リンクは、張って終わりではありません。発リンクは自社のページで、被リンクはSearch Consoleで、折を見て状態を確かめます。

点検①｜発リンクを書き出して、リンク切れを直す

まず、流入の多い記事から、発リンクのリンク先とアンカーテキストを書き出します。リンク先のページが削除されたり、別のURLへ移ったりしていることがあるためです。

開かないリンクは、移転先の新しいURLに張り替えるか、代わりの一次情報に差し替えます。見つからない場合は、リンクを外して文章を直します。

官公庁や業界団体のページは、制度の改正やサイトの作り直しでURLが変わることがあります。記事を更新するときに、あわせて確かめると手間が減ります。

リンク切れは、記事の更新のたびにまとめて直します。

点検②｜rel 属性の付け方を確かめる

広告やPRの記事に sponsored が付いているか、投稿欄のリンクに ugc が付いているかを確かめます。

反対に、出典のリンクにまで nofollow が付いていないかも見ます。テーマやプラグインの設定で一律に付いている場合は、設定を見直します。

付け忘れと付けすぎの両方を、HTMLで確かめます。

点検③｜被リンクはSearch Consoleのリンクレポートで見る

被リンクは、Search Consoleのリンクレポートの「外部リンク」で確かめます。上位のリンクされているページ、リンク元サイト、リンク元テキストの表が基本です。

このレポートはすべてのリンクを網羅したものではなく、nofollow かどうかも示されません。全体の傾向をつかむための資料として見ます。

画面の基本は、Google Search Consoleについてで解説しています。

知らないサイトやスパムらしいサイトからのリンクがあっても、慌てる必要はありません。Googleは、既知のスパムサイトからのリンクは通常無視するとしています。

否認を考えるときは、リンク否認ツールの解説も参考にしてください。

被リンクは、リンクレポートで傾向をつかむところから始めます。

点検④｜広告のデータで、紹介されたいページを決める

被リンクは数を追うより、どのページに集めたいかを決めることが大切です。弊社は検索広告の運用が本業なので、広告の検索語句や問い合わせのデータから、成果につながるページを先に見極めます。

広告で問い合わせが多いページや、よく検索される悩みに答える記事が、外から紹介されているかをリンクレポートで照らし合わせます。

紹介されていなければ、取引先や業界団体に知らせる価値がある一次情報を、そのページに足すところから始めます。広告とSEOの役割の分け方は、リスティング広告とSEOを併用するメリットでも解説しています。

どのページに紹介を集めるべきか迷うときは、SEOコンサルティングの無料相談で、広告とサイトのデータを一緒に見ながら整理できます。

紹介を集めるページは、広告で成果の出ている内容から選びます。

外部リンクとSEOのよくある質問

質問①｜外部リンクを張ると自社の評価が下がる？

出典や参考情報への発リンクを張ること自体で、自社の評価が下がる心配はいりません。Googleは、他のサイトへのリンクは問題にならず、情報提供元の引用はサイトの信頼性を高めると説明しています。

気を付けたいのは、お金が絡むリンクに印を付けないことや、読者に関係のないリンクを並べることです。張り方が正しければ、怖がる必要はありません。

読者のための発リンクは、遠慮せずに張ってかまいません。

質問②｜1ページに外部リンクは何本まで張れる？

決まった上限はありません。Googleも、1ページあたりのリンクの数に理想的な値はないとしています。

本数より、1本ずつに張る理由があるかを見ます。同じ内容の出典をいくつも並べるより、最も信頼できる一次情報を示すほうが読者に親切です。

本数を決めるより、1本ずつ張る理由を確かめます。

質問③｜競合他社のサイトにリンクしても大丈夫？

読者の役に立つなら、競合他社のページにリンクしてもかまいません。比較記事で各社の公式サイトを示すのは、読者が自分で確かめるための正しいリンクです。

自社の考えと反対の主張に反論するために引用する場合など、リンク先を信用できないときは nofollow を付ける方法があります。

競合へのリンクも、読者の役に立つかどうかで判断します。

質問④｜被リンクを増やすには何から始める？

被リンクは、紹介される理由になるページを作るところから始めます。自社だけが持つ調査データや、業界の手続きをわかりやすくまとめた資料などが、紹介されやすい中身です。

できたページは、取引先や加盟している団体、取材で付き合いのあるメディアに知らせます。リンクを買う、相互リンクを頼んで回るといった近道は、リンクスパムになるので使いません。

被リンクは、紹介したくなる一次情報を作ってから知らせます。

質問⑤｜発リンクと被リンクは、どちらが大切？

役割が違うので、どちらか一方ではありません。発リンクは記事の根拠を示して読者の信頼を得るためのもの、被リンクは外から紹介されることで、ページが見つけられ判断される材料になるものです。

先に整えやすいのは、自社で決められる発リンクです。出典の張り方を整えたうえで、紹介される理由を作る被リンクの取り組みに進みます。

自社で直せる発リンクを整えてから、被リンクに取り組みます。

まとめ｜外部リンクは向きを確かめてから扱う

外部リンクは、向きによって意味も、SEOでの扱い方も変わります。まずは自社の記事の発リンクを見直し、そのうえでSearch Consoleの被リンクを確かめるのが近道です。

自社サイトのリンクの整え方や、紹介されるページづくりを相談したい方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングまでお気軽にお問い合わせください。