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2018/03/01

【Facebook広告】関連度スコアが低下した要因は?


みなさん、こんにちは。

もう今年も3月。卒業シーズンですね。
我が息子は来年卒園。そして小学生になるんですが、先日息子が「1年生になったらコレがいい!」とピンクのランドセルを持ってきました。
その感性を否定はしませんが、間違いなく後悔するのでやめときましょう。

さて今回は、好意的な意見、否定的な意見が影響するFacebook広告の関連度スコアについて調べてみました。

関連度スコア

Facebook広告の関連度スコアは、リスティング広告で言えば「品質スコア」のようなもので、10段階で評価されるターゲット層からの関心度を示しています。公式ヘルプでは下記のような説明書されています。

関連度スコアは、リーチしたいターゲット層に広告がどれほど関心を持たれているかを示します。関連度スコアが高いほど、その広告のパフォーマンスは良いといえます。関連度スコアの高い広告は、その他の広告よりもターゲット層に表示される可能性が高くなります。

公式ヘルプより抜粋

要するに、この関連度スコアが高ければ広告表示されやすく、反対にスコアが低いと広告表示が抑制されて、思うようにインプレッション獲得ができないという可能性があります。

ただ、関連度スコアが低かったとしても、目標とするクリック獲得ができていたり、成果獲得ができていれば問題ないので、関連度スコアを上げることに必死になる必要はないと思います。

ヘルプでも「スコアは相対値でもあるため、関連度スコアの向上には注力しすぎないようにすることをおすすめします。(公式ヘルプより抜粋)」とあるように、気にしすぎる必要はないということです。

ただ、今回私が気になったのは、前回の配信と同じような設定とクリエイティブを使用したにも関わらず、関連度スコアが下がってしまい、前回配信よりCPMが高くなってしまったという件です。
※厳密には別物クリエイティブを別広告として入稿しているため、同一の広告ではありません。

さっそく、何が悪影響したのか調べてみました。

関連度スコアを決める要素

関連度スコアに影響する要素として、ヘルプでは下記のように表記されています。

関連度スコアは以下のような要素に基づいて決まります。

  • 広告のパフォーマンス
  • 広告を見た人からの好意的なフィードバック(アプリのインストール、クリック、動画の再生など)
  • 否定的な意見 (広告で[非表示にする]をクリックされるなど)

公式ヘルプより抜粋

「広告のパフォーマンス」はCV獲得率などかとは思いますが、「好意的なフィードバック」や「否定的な意見」とは具体的にどんなものが含まれるのでしょうか。
公式ヘルプとサポートに確認してみました。

好意的なフィードバック

ヘルプを参照すると下記のように表記されています。

あなたの広告に対して予想される操作(投稿へのリアクション、リンクのクリックなど)回数に基づく推定スコアで、目的を達成するうえでの参考になります。広告への意見は低、中、高で表示され、広告に対して好意的な意見が多いということは、広告に対してターゲット層が何らかの操作を行うことを期待できます。

公式ヘルプより抜粋

つまり、リンククリックや投稿のシェア、コメントなど、広告に対するアクションが考慮されるようで、管理画面では「好意的な意見」という項目で確認ができます(低/中/高)

上記だと、広告に対して何らかのアクションされれば「好意的な意見」として認識されそうですが、否定的なコメントや「いいね」ではなく「悲しいね」や「ひどいね」をされた場合どうなるのでしょうか。

サポートに確認してみると、リアクションの内容は関係なく、リアクションがあったかどうかで見ているので、否定的な内容のリアクションでも「好意的な意見」としてカウントされるそうです。
もし広告が炎上したとしても、関連度スコア的には向上するということですね。

今回の件では、前回と今回の配信で「好意的な意見」=リアクションの数に大きな差がないようなのでので、関連度スコア低下は別要因かと思われます。

否定的な意見

ヘルプを参照すると下記のように表現されています。

あなたの広告を非表示にした、またはあなたの広告を表示しないことを選択した人の数に基づくスコアで、低、中、高で表示されます。広告に対する否定的な意見が多いということは、ターゲット層がその広告をもう見たくないと思っていることを意味します。

公式ヘルプより抜粋

こちらは広告に対するアクションの中で、広告が「非表示」にされた数からスコアが決まるようで、管理画面では「否定的な意見」という項目で確認ができます(低/中/高)

上記だとユーザーが広告を非表示設定にすることがカウントされるようですが、他にも否定的な意見としてカウントされるものはないのでしょうか。

サポートに確認すると、基本的には広告が非表示されたかどうかで判断されるようですが、リンク先ページが表示されない状態も「非表示」と認識される状況としてカウントされるようです。
要するに、何らかの理由でリンク先ページが表示されなかった場合、否定的な意見が多くなる要因だということです。

そこで今回の配信している広告についてサポートに調べてもらうと、リンク先ページのローディング時間が長い状態が確認されており、ページが表示される前に閉じられるなど、結果的にリンク先ページが表示されないと判断されているようでした。

リンク先ページについては、前回と別のページを使用しておりますので、上記要因が今回の関連度スコア低下として可能性が高そうです。

 広告のパフォーマンス

関連度スコアに影響する項目として「広告のパフォーマンス」も加味されるとのことですが、こちらは具体的にどういった指標が見られているのでしょうか。

サポートに確認してみると、詳細については公開されていないとのことで、「好意的な意見」などを総合的に見たパフォーマンスが影響しているとのことでしたが、主には「好意的な意見」「否定的な意見」がスコアに影響するとのことでした。

関連度スコアを上げるには

では、上記のような要素が関連度スコアに影響すると言うことを踏まえ、スコアを上げるにはどうしたら良いのでしょうか。

今回の件では、LPの読み込み速度の改善が打ち手として有効そうですが、一般的には何が考えられるでしょうか。

ヘルプには下記のような改善策が挙げられています。

  • ターゲット設定の見直し
  • クリエイティブの見直し

公式ヘルプ:広告の関連度スコアを上げる

要は、好意的な意見をもらいやすくなるようにターゲットやクリエイティブを見直しましょう!ということですが、クリエティブについては過去記事にあるようにテキスト量過多による表示抑制もあるので、このあたりも気をつけて見直ししたいですね。※具体的な見直し事例はまた次回

【Facebook広告】画像内のテキスト量を変えたら本当に配信量が変わって、インプレッション・リーチが8倍になった

おまけ

最近はFacebook広告のサポートでは、メール以外にチャットでの問合せができるようになりましたね。メールだとなかなか返事が来なかったりとヤキモキしたりもしましたが、チャット形式でタイムリーにやり取りができるので便利ですね。

アカウントIDなどを伝えれば、実際の配信状況を踏まえて回答してくれますし、今回のように関連度スコアが低くなっている要因について、管理画面では確認できない部分(配信抑制がかかってるのかどうかや非表示と認識されている状況など)も調べて教えていただけます。

ヘルプサポートはこちらから。

まとめ

今回はスコア低下を起こした要因の特定を目的として調べました。
もう少し獲得単価を下げたい等のパフォーマンス改善するときには、いまの関連度スコアがどの程度なのか確認してみて、もし低ければターゲットやクリエイティブの見直しを検討してみてはいかがでしょうか。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。




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