皆さんこんにちは。
先日、YouTubeブランドキャストに参加してきました。様々な事例を紹介していたり、コロナ下でのユーザー数変動、YouTube広告の新機能など、様々な事を改めて学べる場でした。ホクホク。。そんなイベントに参加したので、せっかくだしYouTube広告関連記事にしよう！と思い立ち、今回は「KPIに沿ったYouTube広告タイプの選び方」について記載しようと思います。書き終わってみたら結構頭でっかちな記事に仕上がっていますが、最後までお付き合いいただけますと幸いです。。
YouTube広告タイプの選び方
YouTube広告を展開する際に前提として「何が目的か」を明確に定義しないと効果が出ることはありません。例えば、「コンバージョン（商品購入としましょう）がほしい。バンパー広告を出す。」というケースは明らかに目的と手段の乖離がみられます。こういった事が無いように、クライアントからの「YouTube広告がやりたい」という希望に対して、適切な手段を提案出来る「目標の認識」が重要となってきます。
YouTube広告で達成できる目標
Googleが提唱する、YouTubeで達成できる目標は大きく分けて以下の3つになります。
広告想起、ブランド認知アップ
最もTV広告的な目標です。広告想起とは簡単に言えば「広告が覚えられているか（思い出せるか）」です。印象に残りやすい、短い動画でのアプローチや、TV的な流し方だと出稿量を多くする（至るところで見られるようにする）などが手法となります。
比較検討/好意・興味関心増加
ある商品やサービスを決めようとしているタイミングにあるユーザーへ、商品やブランドの比較検討を促す目標です。比較検討段階にあるユーザーに対して、深い理解や、興味関心、好意の増加を促します。アフィニティやインテントなどのターゲティングが肝と考える方も多いかと思いますが、広告タイプ選びを間違えてうまくいかなかった事も少なくないです。TVでは展開出来ない使い方ですね。
ユーザーのアクション（コンバージョン）
サイト誘導、商品購入、ダウンロードなどなど…ユーザーのアクションを促す事が目標となります。
こう見てみると、YouTube広告はユーザー行動の最初から最後までをしっかりカバー出来るように作られているんですね～。
目標別推奨広告タイプ表
上記＋Googleの情報を踏まえて、目的に合わせた広告タイプ早見表をまとめました。
KPIの中間にある広告タイプについては、どちらの目標でも推奨できるものと考えて下さい。ただ、個人的にはバンパー広告は「広告想起・ブランド認知」の方が効果を発揮しやすく、TrueViewアクション広告は「購入意向」で効果を発揮しやすいと考えています。
また後述しますが、どの目的にもTrueViewがあるからTrueViewを選んでおけば間違い無いのか、というとそういうことでも無いので、誤解のなきよう…。
※YouTubeSelect…「Google Preferred」の後継プロダクト。人気の高い上位5％のチャンネルに対して広告展開出来るなど、TV広告的な配信が可能に。2021年提供予定。
広告タイプ選びが重要なのか？
重要なのはあくまでも広告タイプではなく「目標」
今回の記事で強く発信したいのは、目標に沿って広告タイプを選んでいますか？という事です。よっぽど無いとは思いますが、広告タイプから目標を逆算するなどは、あまりオススメ出来ません。目標ありきの広告タイプ選びである事が重要です。冒頭に出した例で考えると
- 商品購入を促進したい
- YouTube広告で
- バンパーやりたい
というクライアントに対して、バンパーではなくTrueViewアクション広告を提案出来るようになるのがこの記事での目標です。
適切な広告タイプ選びで適切な「見せ方」を
重要なのは「目標」と言うと、じゃあ目標にあった広告タイプであれば何でも良いのか、という疑問が沸いてくる来るかと思います。これについては答えはNOです。クリエイティブに沿った「適切な見せ方」をしっかり考える必要があります。ファッションショーに例えると、広告タイプ選びはあくまで、そのクリエイティブを見せるステージ選びと思って下さい。広告クリエイティブはモデルで、目的はモデルが着ている服の販促や、そのブランドの認知・関心向上です。披露する服が例え良いものでも、見せる場所が不適切では売れるものも売れないですよね？少し話は逸れますが、以前記載した「最近横行している不快な動画広告」の中にも、ステージ選びやモデルを間違えた結果、不快だと思ってしまう、もったいないなーと思えなくもない広告が一部あります。（個人的な感想ですが）
まとめ：広告タイプ選びだけで成果は上がらないけど超大事！
今回はフォーマット選びに話を絞っているので、YouTube広告をうまく活かすための土台の一部だけを論じています。先程のファッションショーの例でも上げましたが、これだけでは成果が上がることは絶対にありません。あくまでYouTube広告展開への土台が整えるための作業と考えて下さい。ですが、YouTube広告を始めるにあたってはとても大事な一歩です。動画広告施策を検討する際には考えることがたくさんありますし、各々が密接に絡み合っています。広告タイプ選びとほぼ同時くらいに考えるべきは、クリエイティブ内容ですし、課金形式なども目的に沿った選び方をしなければなりません。KPIの達成に向けたPDCAサイクルの設定も重要になってきます。
目的に合った広告タイプを選び、配信効果を確認、その結果を次に活かすPDCAサイクルを回すことでYouTube施策はうまくいくようになるのではないでしょうか。
