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【リスティング広告】コンバージョンごとの価値を活用しよう

こんにちは、運用者の山中です。

リスティング広告の運用をしていく中で、
「コンバージョンが複数あるけど、特に重要なコンバージョンを優先して獲得してほしい」
「自動入札を使っても、(広告主様にとって)価値が低いコンバージョンばかり獲得してしまう」
こんなお悩みありませんか?ありますよね?

そこで今回は、"コンバージョンごとの価値"×"自動入札戦略"の活用方法をご紹介します。

なお、今回紹介する価値の割り振りではありませんが、特定のコンバージョンに優先順位をつける方法もございます。下記記事にて方法など紹介しておりますので、こちらもご参考に。

受注に近いコンバージョンアクションだけをグループとして設定する

コンバージョンごとの価値

コンバージョンの価値はすべて同じではなく、他のコンバージョンに比べて価値の高いコンバージョンもあるかと思います。製品の購入などをコンバージョンに設定した場合は、価格や原価、利益などがわかっている場合が多いかと思うので、それぞれの価値は明確です。
「来場予約」や「電話タップ」など価格や利益が定まっておらず、価値の設定が難しいコンバージョンについても、(簡単ではないですが)広告主様の過去の売上や成約率などのデータに基づいて価値を割り当てることも可能です。

Google公式ヘルプ:コンバージョン値について
Yahoo!公式ヘルプ:コンバージョン測定について

実際に割り当てて考えてみる

例:住宅系のコンバージョン

住宅系の場合、下記のようなコンバージョンポイントが想定されます。"コンバージョン数"ではどれも等しく1件ですが、それぞれに価値を割り当ててみます。
※コンバージョンごとの価値は広告主様によって異なります。今回は仮の価値を割り当てて考えていきますので、それぞれの価値に根拠はありません。

  • 来場予約:50,000円
  • 資料請求:30,000円
  • 電話タップ:10,000円

これらをコンバージョン獲得総数は同じで、内訳が異なる3パターンで見ていきましょう。

パターン①:来場予約6件、資料請求3件、電話タップ1件(総数10件)獲得

それぞれの価値を考慮して計算してみます。
50,000円×6件+30,000円×3件+10,000円×1件=400,000円となるので、
この場合400,000円分の価値をリスティング広告にて獲得したことになります。

パターン②:来場予約3件、資料請求6件、電話タップ1件(総数10件)獲得

こちらもそれぞれの価値を考慮して計算してみます。
50,000円×3件+30,000円×6件+10,000円×1件=340,000円となるので、
この場合340,000円分の価値をリスティング広告にて獲得したこととなります。

パターン③:来場予約1件、資料請求3件、電話タップ6件(総数10件)獲得

さらにこちらもそれぞれの価値を考慮して計算してみます。
50,000円×1件+30,000円×3件+10,000円×6件=200,000円となるので、
この場合200,000円分の価値をリスティング広告にて獲得したことになります。

パターン①~③はコンバージョン獲得総数は10件で同じですが、獲得したコンバージョンの内訳によってトータルの価値に大きく差が生じています。もちろん広告主様にとっては価値が高い運用ができている方が喜ばしいですよね。
質と量の問題なので、価値が低いコンバージョンでも、量が獲得しやすいのであればそれもアリですね。

自動入札戦略の活用

上述のように、コンバージョンごとに価値を割り当てて終わってはいけません。それを踏まえて自動入札戦略を活用することで、割り当てた価値を考慮して最適な運用をしてくれるようになります。

割り当てた価値を活かせる自動入札戦略

目標広告費用対効果(ROAS)(Google/Yahoo!)

目標とする広告費用対効果の達成を目指しつつ、販売収益、利益率などのコンバージョン値が最大になるように入札単価が調整されます。

コンバージョン値の最大化(Google)

広告費用対効果の目標を具体的に設定しない場合に、1 日の予算内でキャンペーンのコンバージョン値の合計が最大になるように、オークションごとに入札単価が調整されます。

Google公式ヘルプ:自動入札機能について
Yahoo!公式ヘルプ:自動入札機能について

これらの自動入札戦略を活用することで、デバイス、ブラウザ、地域、時間帯などのリアルタイム データを組み込んで、オークションごとに入札単価が調整されます。

自動入札戦略を使う利点と注意点

利点

  • 本当に広告主様にとって喜ばしい成果が出せているかがわかる
  • 運用者が価値の差を考慮して運用せずとも、自動化により最適化が図れる

上の例で考えると、コンバージョン総数は同じでも「来場予約」や「電話タップ」の内訳によってその価値はまったく異なります。広告主様にとってはコンバージョン数よりも、どれだけ価値ある運用がされたかが重要となることもあるかと思うので、そこを考慮して自動化で最適な運用ができればベストですね。

注意点

  • 正確な価値を割り当てられていないと意味がない
  • 正確な価値をコンバージョンアクションに割り当てるためのデータが必要

上の例の「来場予約」や「電話タップ」は、製品の購入のように明確な価値が出るものではありません。正確な価値を割り当てるためには、正確かつ十分なデータが必要となります。

まとめ

「来場予約」や「電話タップ」などのコンバージョンごとに正確な価値を把握できていれば、ぜひ価値の割り当てと自動入札戦略を導入してみてください。もし価値の算出が難しいようであれば、相対的な価値を「コンバージョンAはコンバージョンBの1/5の価値」のように想定し、成果を見ながら調整していくのもアリかもしれません。

以上、この記事に高い価値を割り当てられたいなあと思う山中でした。

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ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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