【リスティング広告】中小企業案件（少額予算）のリスティング広告運用で、大事なこと3選

こんにちは！今回は、私達の得意分野であり目指すべきところでもある、全国の中小企業Web集客を支援する！という観点から、出稿を検討されている中小企業様、中小企業で勤務されているWeb担当者の方や運用者の方に向けて「少額予算になりがちな、中小企業案件における、広告運用のポイント」をシンプルに3つに絞ってご紹介致します。

中小企業案件の運用に共通する特徴

大事なポイントをお話する前に、まずは共通している特徴（運用するにあたっての前提条件）を明確にしてから、そういった場合どういう運用をすべきか？という流れでご紹介していければと思います。

中小企業様案件に共通している前提

以下、弊社で過去4,200社以上の案件を経験してきた中での傾向を元に見出した共通点です。
前回、中小企業様がリスティング広告にかける費用についての記事を書いておりますので、そちらも合わせてご覧頂けますと、よりイメージが湧くかと思います。

予算が数万円～多くて数十万円と限られているため、取れる施策は多くはない
いわゆる「ランチェスター戦略」の考え方でないと、成果を出すのが難しい
媒体が推奨する自動化を鵜呑みにして早い段階から使うとクリック単価がかなり高くなってしまい、予算がもたないケースが多い
必要なことのみをきちんとやる、という考え方とアクションが重要

というのが、殆どの中小企業様案件を運用するときの共通点になります。

中小企業案件の運用で、大事なこと3選

上述の前提を踏まえたうえで、どのようなポイントに気をつけて運用すればよいかを書いていきます。
※以下、成果＝CVのこととして見て下さい

Point 1：初期構築キーワード選定で「引き算」の考え方をする

多くの場合、初めてリスティング広告出稿を考えておられる方、あくまで傾向ですが媒体に初期構築をお願いした方、大手代理店に運用を任せていた方の場合、キーワードの選定が中小企業様案件の運用にマッチしていません。

これは、例えばりんごの通販であれば「りんごに関連するキーワードを選出すればよい」というような一般的セオリーで構築を考えており、中小企業様がリスティング広告で成果を出すために重要な「引き算の考え方」で構築を想定出来ていないためです。予算が限られていて、かつ類似サービスを行っている大手企業もいるような業種である場合、同じようなキーワード選出をして、同じフィールドで戦ってしまうと消耗戦になっていき、体力が少ない中小企業様のほうが負けてしまいます。

そのため、自社サービスに関連するキーワードをとにかく挙げて足していく足し算の考え方でなく、いかに他と被らないか・被るとしても自社サービスドンピシャなワードか、を考えてワード選出し、そうでないワードは一切選出しないという「引き算の考え方」が重要になります。

少々ネタ寄りですが、イメージしやすいよう、キーワード選定について触れた過去記事がコチラです。

上述の前提となる共通点で、ランチェスター戦略の考え方でないと難しい、と書いたところにも繋がってきますね。厳密には広告文やLPの訴求点も含めて考えていきたいところですが、運用側のポイントとしては、戦場を決めるのに直結するキーワードの選出基準が1番重要です。基本は、ドンピシャワード最小構成が常勝無敗の考え方になります。

Point 2：インプレッションシェアを無理に取りに行かない

CVに繋がるキーワードのインプレッションシェアを最大化する、というのは運用の基本です。CVが取れるワードといっても色々ありますが、1のポイントを踏まえないで構築し、運用しているケースであれば、CV獲得数でみると、いわゆるビッグワードに寄ることが多いと思います。

例：りんごの通販サイト→「りんご」なり「りんご通販」というイメージ

しかし、中小企業様案件を運用する場合、予算の壁が立ちはだかります。大体どんな業種でもビッグワードでのシェアを最大化するには、予算が数百万～必要なケースが多く、中小企業様の予算でこの運用方針をとっても、とても耐えられるものではありません。

そのため、CVに繋がったからといってビッグワードを狙い続けるのではなく、ビッグワードでクリックを集めながらしっかりとクエリを分析し、より安価でCVに繋がるミドルワード・スモールワードを見逃さない日々のメンテナンスが重要になります。

Point 3：自動化活用は様子を見ながら対応（特に初動は手動入札コントロールを推奨）

この自動化の時代に手動？と思われる方もいらっしゃるかと思いますが、これは私達としても数々の事例における失敗を踏まえた教訓です。また、自動化を否定するわけではなく、前提をしっかり整えられれば効果的です。ここで挙げたいのは、あくまで市場傾向を把握できるようになる前の、初動段階においてのお話です。

媒体のベストプラクティスは、例えばGoogleであれば初動から「CV最大化」の自動最適化を導入することが推奨されているなど、そこそこ大きめの予算があり、しっかりとデータを集められる前提があるようです。ただ、これを中小企業様案件の初動でそのままやってしまうと、予算が少なめ＝データ収集速度がどうしても遅くなること等から、大半の場合「クリック単価がかなり高く」なります。特に求人や金融、住宅系など動くお金が大きい業界は顕著です。

私の経験ですが、過去とある銀行様の案件を月額40万円で運用していた際に、自動化によってクリック単価が5,000円を超えたことがありました。（平均ではなくキーワード単位での話ですが）
仮に5,000円の単価だとすると40万円であれば80クリックしかとれず、いわゆる成果期待値として用いられる成果獲得率1%の最低条件を満たすことができません。（100クリック必要なので）
すべてがこの単価になるわけではないものの、結構な頻度でこの単価に登場されると運用上の計画が崩れやすく、コントロールが難しくなって成果獲得への道が遠くなることも多々ありました。

弊社は正規代理店ですので、Googleさんのアカウントストラテジストやプロダクトエキスパート的な方々とも何年も前から自動化関連のお話は重ねてきていますが、それらを踏まえたうえでも、こちらの結論としてはまだまだケースに応じて手動も有効、ないし必要だと考えております。

中小企業様案件は、お客様のニーズとして早い段階での成果を求められるケースも多く、初月報告で「自動化の仕様※ があるので、クリック単価が高くなってしまい、全然データが集まっていません」と悠長にお話するのはニーズに合わず、広告価値を感じて頂けなくなりがちです。

※CVが取れそうとシステムが判断したユーザーに対しては、クリック単価を無理に高くしてでも上位表示をして、被クリックを狙いにいくといった挙動

そのため、初動は手動で入札してCPCコントロールを行い、低いところから段階的に高くして、適切な入札価格帯を探るという細やかなメンテナンスが重要になります。自動化導入は、これらの状況をみつつ、あくまでCV担保ができる見込みが立っている場合に導入を判断します。