サイトリニューアルのSEO対策とは？順位が下がる原因と手順を解説

サイトリニューアルのSEOとは、サイトの作り直しで変わるURLや中身を整理し、今の検索での評価を新しいサイトへ引き継ぐための準備と作業のことです。

順位が下がるかどうかは、デザインの良し悪しより、公開前に古いページの行き先を決めておけるかで決まります。本記事では、順位が下がる原因と、公開の前・当日・公開後にやることを解説します。

なお、リニューアルで今の検索流入を落とさないか不安がある方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

今のサイトで検索から人が来ているページを一緒に確かめ、制作会社に渡すSEOの要件づくりまでお手伝いします。

サイトリニューアルとSEOの関係とは？順位が動く仕組み

サイトリニューアルとSEOの関係は、今のサイトが持っている評価を、新しいサイトへどう渡すかという引き継ぎの問題です。

評価は、URL・ページの中身・内部リンク・クロールの通り道の4つを伝って渡ります。どれか1つが切れると、その部分の順位や流入が落ちやすくなります。

仕組み①｜検索の評価はURLごとに付いている

Googleは、サイト全体をひとまとめにしているのではなく、URLごとにページを登録し、検索結果に出しています。

外部のサイトから張られたリンクや、利用者のブックマークも、それぞれ特定のURLに向いています。

そのため、URLが変わると、新しいURLは何の実績も持たないページとして扱われかねません。

古いURLから新しいURLへ301リダイレクトなどの永続的なリダイレクトをかけると、Googleと利用者に引っ越し先を伝えられます。

Googleは、301やその他の永続的なリダイレクトによってPageRankが失われることはないと説明しています。

評価はURLに付いているので、URLが変わるページには引っ越し先を伝えておきましょう。

仕組み②｜作り直しの直後は順位が揺れる

リダイレクトを正しくかけても、公開の直後は順位が上下することがあります。

Googleは、サイトの移転について次のように説明しています。

サイトの大幅な変更があった場合は、Google がサイトを再クロールしてインデックスに登録し直す間にランキングが変動することがあります。

引用元：Google検索セントラル「サイトを移転する方法」

Googleが新旧のURLを巡回し直し、引っ越しを認識し終えるまでには、ある程度の時間がかかります。

公開の翌日に順位が動いても、すぐに元のサイトへ戻すような判断はせず、原因を確かめながら推移を見るのが基本です。

公開直後の揺れは想定内として、数週間の推移で判断しましょう。

仕組み③｜URLを変えるかどうかで作業が変わる

リニューアルには、URLを変えずにデザインやサーバーだけを変える場合と、ページの構成やCMSを変えてURLも変わる場合があります。

Googleの説明でも、ホスティングの変更のようにURLが変わらない移転と、URLの変更を伴う移転は、別の手順として案内されています。

URLを変えない場合は、ページの中身と、クロールやインデックスを妨げる設定の確認が中心になります。

URLを変える場合は、リダイレクト・中身・内部リンク・通り道の4つすべてを、公開前に設計します。

まずは、今回のリニューアルでURLが変わるかどうかを制作会社に確かめましょう。

サイトリニューアルで検索順位が下がる5つの原因

リニューアルの後に検索順位が下がるときは、評価を引き継ぐ道のどこかが切れていることが多くあります。

よくある5つの原因を、公開日の設定で起きるものと、作り直しの中身で起きるものに分けて見ていきます。

原因①｜古いURLが404のまま残っている

よく見かけるのが、リダイレクトの設定漏れです。

検索結果やほかのサイトのリンクから古いURLを開くと「ページが見つかりません」と表示され、訪問者はそこで離れてしまいます。

Googleも、新しいサイトで存在しないURLへリダイレクトしている誤りがよくあるとしています。

そのうえで、Search Consoleで「Not found」のエラーがいつもより増えていないかを確かめる方法を紹介しています。

ブログの記事や、PDFなどのダウンロードファイル、画像のURLは、対応表から漏れやすいので注意しましょう。

検索から人が来ていた古いURLは、1本ずつ新しい行き先を決めておきましょう。

原因②｜古いページを全部トップページへ転送した

行き先を考える手間を省いて、古いページをまとめてトップページへ転送してしまう例もあります。

Googleは、このようなリダイレクトについて次のように注意しています。

多数の元の URL から、関連性の低い 1 つの URL（新しいサイトのホームページなど）にリダイレクトすることは避けてください。このようなリダイレクトはユーザーに混乱をきたし、soft 404 エラーとみなされる場合もあります。

引用元：Google検索セントラル「サイトを移転する方法」

soft 404とは、エラーのページではないものの、探していた内容がないページとしてGoogleに扱われる状態のことです。

ただし、複数のページを1つのページにまとめた場合は、元の複数のURLを、まとめた先のページへ向けることができます。

リダイレクトの行き先は、元のページと同じ内容を扱うページにしましょう。

原因③｜テスト用のnoindexやrobots.txtが残った

制作中のサイトは、検索に出ないようにnoindexやrobots.txtでブロックしておくのが一般的です。

ところが、公開のときにこのブロックを外し忘れると、新しいサイト全体が検索に出にくくなります。

Googleは、開発中のnoindexの扱いについて次のような進め方を示しています。

同様に、開発中に noindex ルールを使用する場合は、URL リストを作成しておき、サイト移転の開始時にそのリストから noindex ルールを削除します。

引用元：Google検索セントラル「サイトを移転する方法」

noindexの役割や設定の考え方は、noindexとnofollowの記事でも解説しています。

公開日のチェック表に「ブロックを外す」を入れ、外した人と時刻を残しましょう。

原因④｜検索されていた文章や見出しを削った

デザインを一新するときに、文章を短くまとめ、見出しを飾りの言葉に変えてしまうことがあります。

見た目はすっきりしても、検索する人が知りたかった料金や手順の説明が消えると、そのページが検索に出る理由も消えてしまいます。

特に、検索から人が来ていたページは、どの言葉で表示されていたかをSearch Consoleで確かめてから書き直します。

「写真を大きく見せたい」「文字を減らしたい」というデザインの要望と、残したい説明は、ページごとに折り合いをつけていきます。

流入のあったページは、答えていた内容を残したまま見た目を変えましょう。

原因⑤｜内部リンク・canonical・タイトルが古いまま

サイトの中のリンクが古いURLのままだと、訪問者もGooglebotも、毎回リダイレクトを経由することになります。

Googleは、新しいサイトの内部リンクを新しいURLに書き換え、移転先の各ページに自分自身を指すcanonicalを置くよう案内しています。

新しいCMSの初期設定のままで、全ページが「ページ名｜会社名」のような似たタイトルになってしまう例もあります。

公開前に、内部リンク・canonical・タイトルの3つを新しいサイトで点検しましょう。

リニューアル前にやるSEOの準備

リニューアルのSEOの作業の多くは、公開の前に終わらせておくものです。

制作会社がデザインに入る前に、次の5つを社内で進めておくと、公開日の作業がぐっと軽くなります。

準備①｜検索から人が来ているページを洗い出す

最初に、今のサイトで検索から人が来ているページを書き出します。

Search Consoleの検索パフォーマンスのレポートで、ページごとのクリック数と、表示されている検索語句を確かめます。

Search Consoleの基本的な見方は、Google Search Consoleについての記事で解説しています。

あわせて、アクセス解析で問い合わせにつながっているページと、外部のサイトからリンクされているページも拾います。

Googleも、重要なURLを探す方法として、サイトマップ、アクセスの多いURL、内部リンクや外部リンクのあるページを確かめることを挙げています。

まず守るべきページの一覧を作ることが、リニューアルのSEOの出発点です。

準備②｜新旧URLの対応表を作る

次に、古いURLの1本ごとに、新しいサイトのどのURLへ移すかを書いたURLの対応表を作ります。

表計算ソフトで、旧URL・新URL・対応（301か、404か410か）の列を作れば十分です。

今のサイトにあるURLの一覧は、CMSの機能やサーバーのログ、サイトマップから書き出せることが多いです。

画像やPDF、動画などのファイルのURLも、Googleは移転の計画に含めるよう勧めています。

対応表は制作会社とも共有し、公開日のリダイレクト設定の元データにしましょう。

準備③｜残す・まとめる・やめるを決める

対応表を作りながら、ページごとに「残す」「まとめる」「やめる」を決めます。

似た内容のページが複数あるなら1本にまとめ、元のURLをすべて、まとめた先のページへ向けます。

役目を終えたキャンペーンなどのページは、無関係なページへ転送せず、404か410を返す形にします。

残すか消すかで迷う記事は、古くなった記事、削除する？残す？の記事も参考にしてください。

やめるページでも、近い内容のページがあるなら、そちらへ向けられないか先に考えましょう。

準備④｜変更は1つずつ、時期は閑散期に

リニューアルでは、デザイン・CMS・サーバー・ドメインを一度に変えたくなります。

しかしGoogleは、サイトの変更について次のように勧めています。

サイトに対する変更を 1 つずつ順に行い、すべてを同時に変更しないように変更内容を計画します。

引用元：Google検索セントラル「サイトを移転する方法」

一度に全部を変えると、順位が下がったときに、どの変更が原因なのかを切り分けられません。

Googleは、移転の作業をアクセスの少ない時期に行うことも勧めています。問い合わせの繁忙期や、大きなキャンペーンの最中は避けるのが無難です。

ドメインの変更とデザインの刷新は、時期をずらして進めると原因を追いやすくなります。

準備⑤｜制作会社に渡すSEOの要件を書く

SEOの作業は、制作会社の見積もりに含まれていないこともあります。

口頭で「SEOもお願いします」と伝えるだけでは、どこまでやってもらえるのかがあいまいになりがちです。

Googleも、Search Consoleの所有権の確認に使っているHTMLファイルやmetaタグが、移転後も動くようにしておくよう案内しています。

SEOの要件は、デザインの打ち合わせより前に制作会社と書面で合意しておきましょう。

公開当日と公開後にやるSEOの作業

公開当日は、準備した対応表と要件のとおりに切り替わっているかを確かめる日です。

作業はアクセスの少ない曜日や時間帯に予定し、問題があればその場で直せる体制で臨みます。

公開①｜リダイレクトを有効にして動きを試す

公開と同時にリダイレクトを有効にし、対応表の旧URLを実際に開いて、新しいURLへ直接飛ぶかを確かめます。

Googleは、サーバー側の永続的なリダイレクト（301や308）を使い、リダイレクトを何度も重ねずに最終の行き先へ直接向けるよう勧めています。

リダイレクトの種類	検索結果に出るURL	使う場面
301・308（永続）	新しいURL	URLを変えたとき
302・307（一時）	古いURLが残りやすい	一時的な案内だけ
即時のmeta refresh	永続と同じ扱い	サーバーで設定できないとき

表の内容は、Google検索セントラル「リダイレクトと Google 検索」の説明をもとにまとめています。

本数が多いときは、主要なページをURL検査ツールで調べ、残りはクロールツールやスクリプトでまとめて確かめます。

流入の多いページから順に、旧URLを開いて行き先を目で確かめましょう。

公開②｜noindexとrobots.txtのブロックを外す

テスト環境で使っていたnoindexやrobots.txtのブロックを、新しいサイトから外します。

あわせて、各ページのcanonicalが、テスト環境のURLではなく新しい本番のURLを指しているかを確かめます。

URL検査ツールで新しいページを調べると、Googleがそのページをインデックスに登録できる状態かどうかがわかります。

ブロックの解除とcanonicalの確認は、リダイレクトと同じ日に済ませましょう。

公開③｜新しいサイトマップを送り、リンクを直す

新しいURLを並べたサイトマップを用意し、Search Consoleから送信します。

Googleは、サイトマップを送信すると、新しいURLが見つかるまでの時間を短くできると説明しています。

内部リンクは対応表をもとに新しいURLへ書き換え、外部のサイトからのリンクも、アクセスの多いものから張り替えをお願いします。

SNSのプロフィールや、メールの署名、印刷物のQRコードの行き先も、あわせて見直します。

リダイレクトに頼りきらず、自分で直せるリンクは新しいURLに張り替えましょう。

公開④｜公開後の数週間は毎週Search Consoleを見る

公開後の数週間は、少なくとも週に1回はSearch Consoleを開き、新旧のサイトの状態を見比べます。

見るのは、ページのインデックス登録のレポートでのエラーの増減、404の件数、検索パフォーマンスのクリック数です。

Googleは、古いURLの登録が減り、新しいURLの登録が増えていくのが理想的な流れだとしています。

サーバーのログで、Googlebotのアクセスや、思わぬエラーのコードが出ていないかも確かめます。

公開前の数字を控えておき、同じ指標で比べると変化に気づきやすくなります。

公開⑤｜リダイレクトは1年以上残す

リダイレクトは、公開して順位が落ち着いたら外してよいものではありません。

リダイレクトをできるだけ長く保持します（一般的には 1 年以上）。
この期間、Google は古い URL を指している他のサイト上のリンクの再クロールや再割り当てなどを行い、すべてのシグナルを新しい URL に転送できます。

引用元：Google検索セントラル「サイトを移転する方法」

利用者の立場からは、リダイレクトを期限を決めずに残すことも検討するよう、Googleは述べています。

サーバーの引っ越しやCMSの再設定でリダイレクトの設定が消えないよう、対応表は社内で保管しておきます。

リダイレクトの設定は、サイトの資産として長く残しましょう。

リニューアル後に順位が下がったときの確かめ方

公開後に順位や流入が下がっても、まずは落ち着いて原因を切り分けます。

Googleも、移転中に掲載順位が一時的に変動するのは通常のことで、時間とともに安定すると説明しています。

確認①｜下がったのはサイト全体か、一部のページか

Search Consoleの検索パフォーマンスで、公開前と公開後の期間を比べ、ページごとのクリック数の差を見ます。

ほぼすべてのページが同じ時期に下がっているなら、サイト全体の設定に原因がある可能性が高くなります。

特定のページや、ブログだけ・商品ページだけといった特定の種類のページが下がっているなら、そのページの中身や行き先を疑います。

下がり方の範囲を見るだけで、調べる場所を大きく絞れます。

確認②｜サイト全体なら公開日の設定を疑う

サイト全体が下がったときは、noindexやrobots.txtのブロックが残っていないかを最初に確かめます。

次に、旧URLを何本か開いて、リダイレクトがサイト全体で動いているかを確かめます。

Googleによると、移転の後はクロールが一時的に増えるため、サーバーの処理能力が足りないとエラーが出ることもあります。

全体が下がったら、公開日のチェック表を最初からやり直しましょう。

確認③｜一部のページなら中身と行き先を疑う

一部のページが下がったときは、そのページの旧URLが正しい行き先に向いているかを確かめます。

行き先が合っているなら、旧ページと新ページの文章・見出し・タイトルを並べ、削ってしまった説明がないかを比べます。

公開前に、主要なページの文章と見出しを控えとして保存しておくと、ここで比べやすくなります。

削ってしまった説明は、新しいデザインに合わせて書き戻しましょう。

確認④｜直したらインデックス登録をリクエストする

原因を直したら、URL検査ツールで該当のページを調べ、インデックス登録をリクエストします。

直したページが多い場合は、サイトマップを送り直して、Googleに新しいURLを知らせます。

直した日と内容をメモしておくと、そのあとの数週間の推移を見るときに、どの修正が効いたのかを追えます。

修正の日付と内容を記録して、効果を同じ指標で確かめましょう。

検索広告でリニューアル前後の集客を支える

弊社カルテットは、リスティング広告などの運用型広告の運用代行を本業としています。

その立場から、リニューアルの前後は、検索広告とSEOで役割を受け渡す進め方をおすすめしています。

広告とSEOを組み合わせる考え方は、リスティング広告とSEOを併用するメリットの記事でも紹介しています。

広告①｜広告の検索語句で残すページを決める

検索広告を出しているなら、検索語句のレポートに、実際に問い合わせにつながった言葉が残っています。

その言葉で検索した人が見るべきページは、リニューアルでも削らずに残すべきページです。

Search Consoleのクリック数が少なくても、広告で成果の出ている言葉に答えるページなら、対応表での優先度を上げます。

広告の成果データは、残すページを決めるときの心強い判断材料になります。

広告②｜順位が揺れる間は大事な検索語を広告で支える

公開直後の数週間は、どれだけ準備をしても順位が揺れることがあります。

問い合わせにつながる大事な検索語は、その期間だけ広告の予算を厚くして、検索結果での露出を保つ方法があります。

順位が落ち着いたら、SEOで上位に出るようになった言葉から、広告の予算を見直します。

即効性のある広告と資産になるSEOを使い分け、揺れる期間を広告で埋めましょう。

広告③｜広告のリンク先と計測も対応表に入れる

見落としやすいのが、広告のリンク先のURLです。

リダイレクトで新しいページに届くとしても、広告のリンク先は新しいURLへ直接書き換えておきます。

Googleも、移転のあとに更新するリンクの1つとして、新しいランディングページに誘導する広告キャンペーンを挙げています。

広告のコンバージョン計測のタグが新しいサイトでも動いているかを、公開日に確かめます。

広告のリンク先と計測の設定も、公開日のチェック表に入れておきましょう。

サイトリニューアルのSEOでよくある質問

最後に、サイトリニューアルとSEOについて、Web担当者の方からよく聞かれる質問にお答えします。

質問①｜順位が戻るまで、どれくらいかかる？

サイトの規模とURLの数によって変わるため、一律の期間はありません。

Googleは、中規模のサイトで新しいURLが段階的に表示され始めるまでに数週間以上かかり、大規模なサイトではさらに時間がかかることがあると説明しています。

時間がたっても戻らないページは、移転の揺れではなく、原因④や原因⑤のような中身の問題を疑います。

数週間は様子を見て、それでも戻らないページから原因を探しましょう。

質問②｜URLを変えずにデザインだけ変えれば影響はない？

URLが変わらなければリダイレクトの作業は要りませんが、影響がまったくないとは言い切れません。

見出しや文章を削ったり、ページの表示が遅くなったりすれば、その分の影響は出ます。

サーバーも変える場合、Googleは、移転の直後にGooglebotのクロールの頻度が一時的に下がるのは通常の動作だとしています。

URLを変えない場合も、中身とクロールを妨げる設定は公開前後で確かめましょう。

質問③｜CMSを変えるときに気をつけることは？

CMSを変えると、末尾の「.html」の有無やディレクトリの名前など、URLの形が変わることがよくあります。

その場合はURLの変更を伴う移転になるため、対応表とリダイレクトを用意します。

ページごとのタイトルと説明文、画像の代替テキスト、構造化データが、新しいCMSに引き継がれるかも確かめます。

Search Consoleの所有権の確認や、アクセス解析のタグをテンプレートに入れ直すのも、忘れやすい作業です。

CMSの乗り換えでは、URLの形と、ページごとの設定の引き継ぎを先に確かめましょう。

質問④｜制作会社とSEOの会社、どちらに相談すべき？

デザインや実装は制作会社、どのページを残してどこへ向けるかの判断はSEOに詳しい担当者、と分けて考えるとスムーズです。

Googleは、SEOの業者に相談するタイミングについて次のように述べています。

たとえば、サイトの再構築を検討しているとき（早ければ早いほどよい）、または新しいサイトの開設を計画しているときが、SEO 業者の利用を開始するのに最適なタイミングです。

引用元：Google検索セントラル「SEO 業者の利用を検討する」

制作会社が決まってから相談するより、作り直しの方針を決める段階でSEOの視点を入れておくほうが、手戻りは少なくなります。

リニューアルに合わせたSEOの支援を検討している方は、カルテットのSEOコンサルティングで、対応表づくりからご相談いただけます。

SEOの相談は、制作会社を決める前の、作り直しの方針を決める段階から始めましょう。

まとめ｜リニューアルのSEOは公開前の設計で決まる

サイトリニューアルのSEOは、公開前にどれだけ引き継ぎを設計できるかで、結果の大半が決まります。

まずは今のサイトで検索から人が来ているページを書き出し、新旧URLの対応表づくりから始めてください。

リニューアルの計画づくりから相談したい方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

広告運用のデータも使いながら、残すべきページと公開後の確かめ方を一緒に整理します。