SEO対策の費用対効果とは？ROIの計算方法と広告との比べ方を解説

SEO対策の費用対効果とは、SEOにかけた費用に対して、自然検索から得た利益がどれだけ上回ったかを示す割合のことです。

順位や流入の数だけで判断せず、社内の工数も含めた費用と、受注までつないだ利益を、長めの期間でそろえて測ることが大切です。本記事では、ROIの計算方法とリスティング広告との比べ方、測り方を解説します。

なお、SEOにかけている費用が見合っているか判断に迷う方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

今の費用と問い合わせの数を伺い、広告の数字とも並べながら、どこに予算を置くかを一緒に整理します。

SEO対策の費用対効果とは？ROIで考える理由

「SEOは費用対効果が高い」「SEOは効果が見えにくい」と、正反対の声を聞くことがあります。

どちらになるかは、何を費用に入れ、何を成果と数え、どの期間で比べるかで大きく変わります。

定義①｜費用対効果は、費用に対する利益の割合

費用対効果は、英語のReturn on Investmentの頭文字をとってROIとも呼ばれます。

Googleは、広告の費用対効果について、ヘルプで次のように説明しています。

広告費用対効果は費用に対する純利益の割合です。目標に対する広告掲載の実際の貢献度を示す、最も重要な指標となります。

引用元：Google 広告 ヘルプ「広告費用対効果の概要」

SEOでも考え方は同じで、売上ではなく、費用を差し引いたあとに残る利益で見ることがポイントです。

SEOの費用対効果も、売上ではなく利益で測りましょう。

定義②｜SEOの費用には、社内の工数も入る

SEOの費用というと、コンサルティングや記事制作の外注費を思い浮かべがちです。

実際には、記事の確認や撮影、打ち合わせに使う社内の担当者の時間、計測ツールやページ改修の費用もかかっています。

社内で記事を書いている場合は、外注費がゼロでも、担当者の時間を時給で換算すると大きな費用になっていることがあります。

外注費だけでなく、社内の工数とツールの費用も、同じ期間で足し合わせましょう。

定義③｜SEOの効果は、遅れて出て積み上がる

SEOの施策は、行ってから検索結果に反映されるまでに時間がかかります。

変更した結果が Google 側に反映されるまでにはある程度の時間がかかります。数時間かかる変更もあれば、数か月かかる変更もあります。

引用元：Google検索セントラル「Google 公式 SEO スターター ガイド」

一方で、評価されたページは外注をやめても残り、検索からの訪問を生み続けることがあります。

そのため、最初の数か月だけで計算すると費用対効果は低く見え、長い期間で見ると高く見えるという特徴があります。

SEOの費用対効果は、12か月以上の合計で判断しましょう。

SEOの費用対効果の計算方法｜ROIを出す5つの手順

SEOのROIは、「（成果の金額 − SEOの費用）÷ SEOの費用 × 100」で計算し、結果がプラスなら、費用を上回る利益が出ていることになります。

成果の金額は、自然検索から生まれた受注の数に、受注1件あたりの粗利をかけて出します。

手順①｜期間を決め、SEOの費用を合計する

まず計算する期間を決め、立ち上がりに時間がかかるSEOでは、12か月以上を目安にします。

その期間の外注費、社内の工数（時間×時給）、ツールや制作の費用を合計したものが、SEOの費用です。

外注の契約が途中で変わった場合も、期間の中で実際に払った金額をそのまま足します。

費用は、請求書と工数の記録から、期間をそろえて合計しましょう。

手順②｜自然検索からの問い合わせを数える

次に、同じ期間に、自然検索から来た人による問い合わせや資料請求がいくつあったかを数えます。

GA4で問い合わせの完了などをキーイベントとして記録していれば、自然検索のチャネルで絞り込んで数えられます。

社名で検索して来た人の問い合わせは、SEOの施策がなくても生まれていた可能性があるため、分けて見ておきます。

問い合わせは、社名の検索とそれ以外の検索に分けて数えましょう。

手順③｜問い合わせ1件の価値を決める

問い合わせ1件の価値は、問い合わせから受注した割合と、受注1件あたりの粗利をかけて出します。

Googleの広告のヘルプでも、見込み顧客の獲得が目標の場合の考え方を、次のような例で示しています。

たとえば、通常 10 件の見込み顧客につき 1 件の販売に至り、標準的な売り上げが 2,000 円だとすると、見込み顧客あたり平均 200 円の収益が得られることになります。

引用元：Google 広告 ヘルプ「広告費用対効果の概要」

BtoBのように受注まで時間がかかる商材では、自然検索からの問い合わせのうち実際に受注した件数を、営業の記録で半年や1年さかのぼって確かめます。

問い合わせ1件の価値は、営業の記録から、受注率と粗利で出しましょう。

手順④｜ROIの式に当てはめる

ここまでの数字を計算シートの7つの欄に入れると、ROIが出ます。

たとえば、次のような仮の数字で計算してみます。

項目	計算の例（仮の数字）
期間	12か月
SEOの費用	240万円（外注・工数・ツール）
自然検索からの問い合わせ	60件
そのうち受注した件数	12件
受注1件あたりの粗利	40万円
成果の金額	12件×40万円＝480万円
ROI	（480−240）÷240×100＝100%

この例では、かけた費用を取り戻したうえで、費用と同じ額の利益が残ったことになります。

あくまで計算の仕方を示す仮の数字で、実際の値は、業種や商材の粗利、狙う検索語によって大きく変わります。

自社の数字を入れて、まずは今のROIを一度出してみましょう。

手順⑤｜金額にしにくい効果は、別に書き添える

SEOの効果には、採用の応募が増える、よくある質問の記事で電話の問い合わせが減るなど、受注の金額には入らないものもあります。

こうした効果を無理に金額へ置き換えると、根拠のあいまいな数字が混ざり、ROIの信頼性が下がります。

ROIは受注の粗利だけで計算し、金額にしにくい効果は「応募が〇件増えた」のように件数で並べて報告すると、判断する人に伝わりやすくなります。

ROIは確かな数字だけで出し、ほかの効果は件数で添えましょう。

リスティング広告と比べる｜1件あたりの費用と時間の差

カルテットは検索広告の運用を本業としており、SEOの相談でも、広告の数字と並べて費用対効果を考えることをおすすめしています。

同じ検索という入口を、お金を払って買うか、ページを育てて得るかの違いだからです。

比較①｜1件あたりの費用（CPA）で並べる

広告の成果は、1件の獲得にかかった費用であるコンバージョン単価（CPA）で測るのが一般的です。

平均コンバージョン単価（CPA）は、コンバージョンの総費用をコンバージョンの総数で割って算出します。

引用元：Google 広告 ヘルプ「平均コンバージョン単価」

SEOでも、同じ期間のSEOの費用を、自然検索からの問い合わせの数で割れば、1件あたりの費用が出ます。

2つを同じ期間でそろえて並べると、どちらの入口が安く問い合わせを生んでいるかがわかります。

SEOも広告と同じ「1件あたりの費用」で並べると、比べやすくなります。

比較②｜広告は止めると止まり、SEOは残る

検索広告は出したその日から表示され、費用を払っている間は問い合わせが入ります。

その代わり、広告を止めると表示も止まり、それまでの広告費は、次の問い合わせを生みません。

SEOは立ち上がりに時間がかかりますが、評価されたページは外注をやめたあとも残り、追加の費用なしで訪問を生み続けることがあります。

広告とSEOの仕組みの違いは、リスティング広告とSEOの違いで詳しく解説しています。

短い期間なら広告、長い期間ならSEOが有利になりやすいことを踏まえて比べましょう。

比較③｜広告の検索語句で、SEOの期待値を見積もる

検索広告を出しているなら、検索語句のレポートで、どの語句から問い合わせが生まれ、1件にいくらかかったかがわかります。

広告で問い合わせが多い語句は、SEOで上位に表示できたときの価値が高い語句でもあり、記事を作る順番を決める材料になります。

反対に、広告で問い合わせがほとんど出ない語句は、SEOで上位を取っても成果につながりにくいと見当がつきます。

広告の検索語句のデータは、SEOでどの語句を狙うと費用対効果が高いかを見積もる材料になります。

比較④｜両方を使うときの予算の分け方

多くの会社では、広告かSEOかのどちらかではなく、両方を組み合わせて使います。

立ち上がりの時期は広告で問い合わせを確保し、SEOのページが育って自然検索からの問い合わせが増えた語句から、広告の予算を少しずつ減らしていく進め方が考えられます。

組み合わせの利点は、リスティング広告とSEOを併用するメリットでも紹介しています。

広告とSEOの配分の決め方に迷う場合は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングでもご相談を承っています。

広告とSEOの予算は、語句ごとの1件あたりの費用を見ながら配分を動かしましょう。

SEOの費用対効果を測る方法｜Search ConsoleとGA4

費用対効果を出すには、表示から利益までの数字を、それぞれ見られる場所で集める必要があります。

ここでは、無料で使えるGoogleのツールを中心に、何をどこで見るかを整理します。

測定①｜Search Consoleで、検索からの表示とクリックを見る

Search Consoleの検索パフォーマンス レポートでは、Googleの検索結果での表示回数、クリック数、クリック率、平均掲載順位を確かめられます。

SEOの施策の効果は、まずここで、狙った語句の表示とクリックが増えているかで見ます。

Search Consoleの基本は、Google Search Consoleについての記事で紹介しています。

表示とクリックは、費用対効果の手前の数字として、毎月の推移を見ましょう。

測定②｜GA4で、自然検索からのキーイベントを数える

検索から来た人が問い合わせたかどうかは、GA4で確かめます。

キーイベントとは、ビジネスの成果にとって特に重要なアクションを測定するイベントのことです。

引用元：アナリティクス ヘルプ「Google アナリティクスのコンバージョンとキーイベント」

問い合わせの完了やフォームの送信をキーイベントにしておき、集客のレポートで、チャネルが自然検索（Organic Search）のものを見ます。

問い合わせをキーイベントとして記録し、自然検索からの数を毎月数えましょう。

測定③｜社名の検索と、それ以外の検索を分ける

社名や商品名で検索して来る人は、SEOの施策がなくても会社を知っていた人が多く、施策の効果と混ぜると、費用対効果が高く見えすぎます。

Search Consoleのクエリを、社名を含むものと含まないものに分けると、施策で増えた検索からの流入を見分けやすくなります。

施策の効果は、社名を含まない検索の伸びで判断しましょう。

測定④｜電話や受注など、Webの外の成果も記録する

SEOで来た人が、電話で問い合わせたり、後日に営業担当へ直接連絡したりすることもあります。

サイトの電話番号のタップをキーイベントにしたり、問い合わせを受けたときに何を見て連絡したかを聞いて記録したりすると、Webの外の成果も拾えます。

受注や粗利は営業の記録や顧客管理のツールにあるため、問い合わせの入口と受注をつないで記録する欄を用意しておきます。

受注まで追えるように、問い合わせの入口を営業の記録に残しましょう。

SEOの費用対効果が合わないときの見直し方

計算したROIが低いときは、SEOをやめるか続けるかを決める前に、流れのどこで止まっているかを確かめます。

止まっている場所によって、打ち手がまったく違うからです。

見直し①｜表示が増えないときは、狙う語句とページの中身

狙った語句の表示回数が増えていないなら、ページがその語句の検索意図に答えていないか、上位のページより中身が薄い可能性があります。

検索結果の上位のページを見て、扱っている話題や情報の深さを比べ、足りない点を補います。

表示が増えないときは、まず狙う語句と中身が合っているかを見直しましょう。

見直し②｜クリックされないときは、タイトルと説明文

表示はあるのにクリックが少ないなら、検索結果に出るタイトルと説明文が、検索した人の知りたいことに合っていない可能性があります。

タイトルの付け方は、SEOで勝つタイトルの付け方で詳しく解説しています。

クリック率が低いページは、タイトルと説明文から直しましょう。

見直し③｜問い合わせにならないときは、ページの導線

訪問はあるのに問い合わせがないなら、記事から問い合わせのページへの導線が弱いか、記事の内容と問い合わせの内容がつながっていない可能性があります。

記事の途中と最後に、内容に合った資料請求や相談の案内を置き、どの記事から問い合わせが生まれているかをGA4で確かめます。

訪問を問い合わせにつなげる導線は、記事ごとの内容に合わせて置きましょう。

見直し④｜受注しないときは、狙う語句の意図

問い合わせはあるのに受注しないなら、狙っている語句が、自社の売りたい商品やサービスと少しずれている可能性があります。

営業の記録で、受注した問い合わせがどの記事や語句から来たかを確かめ、受注につながる語句の記事を厚くします。

受注まで見て、受注につながる語句に記事の予算を寄せましょう。

見直し⑤｜費用が重いときは、外注と社内の分担

外注費が成果に見合わないと感じるなら、作業のうち社内でできるものを切り出し、外注は戦略づくりや専門的な作業に絞る方法もあります。

反対に、社内の工数が膨らんでいるなら、時間のかかる作業を外に任せたほうが、合計の費用が下がることもあります。

外注と社内の分担は、工数も含めた合計の費用で比べて決めましょう。

SEOの費用対効果でよくある質問

SEOの費用対効果について、経営者やWeb担当者からよく受ける質問に答えます。

どの質問も、費用と成果を同じ期間でそろえて測っているかが、答えの前提になります。

質問①｜費用対効果が見えるまで、どのくらいかかる？

検索結果への反映には時間がかかるため、施策を始めてから数か月は、表示やクリックの伸びで手応えを確かめる時期と考えます。

ROIは12か月以上の合計で計算し、そのあとは四半期ごとなど、決まった間隔で見直します。

最初の数か月は途中の数字で手応えを見て、ROIは12か月以上で判断しましょう。

質問②｜ROIは何%あればよい？

目安になるROIは、商材の粗利や、ほかの集客の方法の費用対効果によって変わるため、一律には決められません。

まずは同じ期間の検索広告のROIや1件あたりの費用と並べ、SEOのほうが見劣りしないかを基準にすると判断しやすくなります。

ROIの目標は、自社のほかの集客の方法と比べて決めましょう。

質問③｜小さな会社でも、SEOは費用対効果が合う？

小さな会社でも、地域や専門分野を絞った語句なら、少ない記事の数で問い合わせにつながることがあります。

最初は狙う語句と作るページの数を絞り、ROIを確かめながら広げていくと、無理なく続けられます。

小さな会社ほど、狙う語句を絞って小さく始め、ROIを見ながら広げましょう。

質問④｜費用対効果を約束してくれる会社に頼むべき？

Googleは、SEO業者を選ぶときに、面談で次のような点を確かめるよう案内しています。

期待される結果とその時期、成果はどのように測定するのか。

引用元：Google検索セントラル「SEO 業者の利用を検討する」

同じページでは、検索で一番上に掲載されることは誰にも保証できないとも書かれており、順位や費用対効果を約束する提案には注意が必要です。

約束より、何をどう測って報告するかが明確な会社を選びましょう。

質問⑤｜SEOをやめると、費用対効果はどうなる？

SEOの施策をやめても、すでに評価されているページは、しばらく検索からの訪問を生み続けることがあります。

ただし、競合が記事を増やしたり情報が古くなったりすると、順位は少しずつ下がることがあるため、主要なページだけは定期的に見直します。

やめるときも、主要なページの見直しだけは続けると、それまでの投資を生かせます。

質問⑥｜記事ごとの費用対効果は、どう見ればいい？

記事の制作を外に頼んでいるなら、1本ごとの制作費と、その記事を入口にした問い合わせの数を並べると、記事単位の費用対効果が見えます。

GA4でランディングページごとにキーイベントを見れば、どの記事から問い合わせが生まれているかがわかります。

問い合わせを生んでいない記事が多いなら、記事を増やす前に、問い合わせを生んでいる記事と同じ型の語句やテーマに、予算を寄せていきます。

記事は本数より、1本ごとに問い合わせを生んでいるかで評価しましょう。

まとめ｜SEOの費用対効果は、工数を含めた費用と受注までの利益を12か月以上で測る

SEOの費用対効果は、測り方を決めておけば、広告と同じように数字で判断できます。

まずは今の費用と、自然検索からの問い合わせ1件の価値を出し、12か月の計算シートを埋めるところから始めてください。

SEOと広告の予算配分に迷っている方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

広告運用で培った計測の知見を生かし、SEOの費用対効果を測る仕組みづくりから一緒に進めます。