ネットサーフィンをしていると、よく「昨日、ECサイトで見た商品の広告が出てる！」とか、「この前、料金を調べていた海外旅行ツアーの広告が出てきた！」といった経験はないでしょうか？
僕はよく、ECサイトで買わなかった商品の広告が表示されて、サイトに再訪問→購入となってしまうのですが、この時に使われているのが「動的リマーケティング広告」だったりします。
この記事では動的リマーケティング広告の概要についてまとめてみました。
動的リマーケティング広告って？
動的リマーケティング広告は、ユーザーの閲覧履歴を元に、ユーザーそれぞれにカスタマイズされた広告の事です。
サイト訪問したユーザーに対して広告を出すなら、従来のリマーケティング広告（追跡型の広告）と一緒になってしまいますが、動的リマーケティング広告の場合は、「ユーザーそれぞれにカスタマイズされる」という点が、従来のものと違う点になります。
補足：リマーケティング広告の仕組み
リマーケティング用のタグが設置されたページをユーザーが訪れると、ユーザーが使っているブラウザ（ChromeとかSafariとか）にcookie（ここでは「しるし」みたいな役割で使われる）が付与されて、そのcookieが付与されたブラウザに向かって配信する広告のこと。（cookieが付与されたブラウザを集めて蓄積したものを「ユーザーリスト」という。）
例えば、１つの商品（「商品A」とする）しか売っていないECサイトがあったときに、サイトに来た人に期待するゴールは、売っている商品Aを買ってもらう事になります。ユーザーが商品を購入すればそれでOKですが、検討するためにサイトを離脱したユーザーや、何らかの理由で購入をしなかったユーザーには、再度広告を配信して、サイトへの再訪問→商品購入を促すことが多いです。このような場合は、商品Aの未購入ユーザーをユーザーリストに貯めて、そのリストを元に広告を配信するという設定だけで済むので、従来のリマーケティング広告を使います。
しかしながら、例えば10,000点もの商品を取り扱うECサイトの場合、一つ一つの商品で上記のような対応を取ろうと思うと、ユーザーリスト数が膨大になって管理が難しくなったり、アカウント構成が複雑化することによって配信ミスに繋がる可能性も考えられます。
動的リマーケティング広告の場合は、最初に「フィード」というものを用意しておけばそのフィードをもとに、ユーザーがサイトで閲覧していた商品についての情報をもとに広告がカスタマイズされ、そのユーザーに表示されるので、従来のリマーケティング広告以上に関心を引きやすい広告を効率的に配信できるようになります。
動的リマーケティング広告では、10,000商品分のリストを作ることも、それぞれ個別の広告を用意する必要もありません。
設定方法
動的リマーケティング広告には以下の3つが必要になります。
- フィード作成
- サイトへのタグ設置
- 動的リマーケティング広告の作成
1.フィード作成
全ての商品やサービスの詳細（固有ID、価格、画像など）を含むフィードを作成します。これらの詳細はフィードから抽出されて動的広告で使用されます。
例えば、航空会社のフライトのフィードには、次のような項目を含めます。
※GoogleAdWordsのヘルプページに一部の業種用にフィードのテンプレートが用意されているので、こちらを使って作成してみてください。
フィード内のIDとリマーケティングタグ上のID（下記に記載）を照合することで、リスト上のユーザーとそのユーザーが閲覧した商品が結びつけられますので、全て固有のIDにする必要があります。商品数が多い場合にはサイト上の商品IDと同じにするなどして管理しやすいIDにしておくと、後々楽だと思います。
作成したフィードは、お客様が小売業者の方でない場合は、[共有ライブラリ] の [ビジネスデータ] セクションから、お客様が小売業者の場合は、商品フィードのアップロード先はGoogle Merchant Centerからアップロードします。
2.サイトへのタグ設置
カスタムパラメータを設定した動的リマーケティングタグをウェブサイトの全ページに追加します。（詳細はこちら）このタグによってサイトの訪問者がユーザーリストに追加され、閲覧した商品のIDと関連付けられます。タグは [共有ライブラリ] の [ユーザーリスト] セクションで確認できます。
一例ですが、下記のリマーケティングタグ（一部だけ抜粋）の赤文字の部分に動的な値を出力する必要があります。ここを誤ると、リストが貯まらない、効果測定がうまく行われないなどの不具合が発生するので、サイト構造やタグについてきちんと理解した担当者と設定を進めることをお勧めいたします。
<script type=”text/javascript”>
var google_tag_params = {
flight_destid: ‘REPLACE_WITH_VALUE’,
flight_pagetype: ‘REPLACE_WITH_VALUE’,
flight_startdate: ‘REPLACE_WITH_VALUE’,
flight_totalvalue: ‘REPLACE_WITH_VALUE’,
};
</script>
3.動的リマーケティング広告の作成
動的リマーケティングを設定できるのは、「ディスプレイネットワークのみ」のキャンペーンだけです。キャンペーン作成時に上述したリマーケティングタグとフィードを作成+設定します。（細かい設定手順はこちらから）
その後、広告テンプレートから動的広告を選択し作成します。
※リニューアル版の管理画面では、動的広告の作成ができないようですので、従来版の管理画面に切り替えてテンプレート広告の作成を行ってください。（2018年1月30日時点）
以上で設定は終了ですが、この広告もリマーケティング広告には変わりないので、ユーザーリストが足りない場合（1,000以上推奨）は十分な広告配信が行えません。また、初期の構築は従来のリマーケティング広告に比べて工数がかかるので、商品数やサイト構造などから設定の手間や過去の配信実績を考慮したうえで最適なリマーケティング広告を導入できるといいですね。
おまけ（事例紹介）
アウトドア用品やアウターウェアを販売しているSierra Trading Postでは、動的リマーケティングを導入した結果、通常のリマーケティングキャンペーンに比べてコンバージョンが5倍に増加した、という事例もあるそうです。もちろん一概に全てのアカウントがそうなるわけではないですが、うまく利用すればそこまで伸びる事もあるようです。
引用：動的リマーケティングの使用事例
まとめ
動的リマーケティング広告は、従来のリマーケティング広告より効果的な広告でありながら、導入のハードルや予算規模の都合から、実施できていなかったアカウントも多いかと思います。初期の設定は少し手間がかかりますが、慣れてしまえばそこまで難しくないですし、商品リスト広告などのフィードを利用した広告も今後増えてくると思いますので、是非積極的に導入してクライアントの成果拡大に貢献していけるといいですね。
