【リスティング広告】ペルソナがパフォーマンスに影響するのか試してみた

今回は、掲題のとおりペルソナを作って配信したらどうなるだろう？というお話です。ただ「ペルソナ」って聞くと意外と難しい！ということで、イメージだけのペルソナでもパフォーマンスに影響を与えられるのか？をチャレンジしてみました！リスティング広告に限らずですが、ターゲットってどう考えたら良いのだろう・・？という素朴な疑問解消の一助になれば幸いです。

※あくまで一例の参考程度ということでご理解下さい。

配信チャレンジの商材概要

業界：金融関係（具体的な商材は伏せます）
CVポイント：金融関連サービスへのお申込み
顧客様が重視するポイント：「単なるお申込増加」ではなく「利益に繋がるお申込み」

金融関連ということで「申込み後の審査などが存在し」お申込みした人全てに、このサービスが行き渡るわけではない！という商材です。単純に母数を集めるだけではダメ、ということですね。この場合、無駄が出てこないよう狙いをつけるため、記事の趣旨である「ペルソナ」が、広告主様が望む成果を出すために重要なポイントです。では早速いってみましょう！

ペルソナをイメージだけでつくってみる

さて、配信前にペルソナを、というところで

「何らかの目的のためにお金が必要な人」
「そもそも、お金に困っている人」

という人が、本商材のざっくりターゲットですね。ただ、これだけではまだペルソナと言うには弱い・・・そこで、ニーズ分割ということでここに目線を追加、フィルタをかけます。ポジティブ・ネガティブの2方向の目線でやってみましょうｂ

ポジティブイメージ

来年から増税だし、今のうちに車を買いたいけど、ちょっとお金が足りないなあ
ボーナス前だけど、彼女の誕生日でどうしても思い出になるイイところに旅行いきたいなあ
（共働き奥さん）ブランド物の来月出る新作買いたいけど、私のお小遣いちょっと足りないのよね
社会人3年目、そろそろカッコイイあの時計が欲しい！でも手持ちが仕送りでちょっと足りん

等でしょうか。ポジティブイメージは、おおまかに「今、このために」という明確なシチュエーションと理由があるところが特徴ですね。

ネガティブイメージ

趣味で毎月やっているギャンブルで大負けした、給料日までお金ないんじゃ！
浪費家なのでいつも足りてません・・・
あと5年はローン地獄です・・・
家計もマズイし、夫に内緒で申込したいわ・・・

切ない内容ばっかりですな・・ネガティブイメージは、ざっくり「常時お金がない」という特徴がみられそうです。

【ｵﾏｹ】ペルソナの人相って・・・

金融サービスの提供側からすると「申込者からの返済が期待出来ない」場合は高リスク＝審査も厳しくなるはず。ということで、いわゆる「イイ人」なら審査は通過出来るため、モンタージュしてみました！

年齢：35歳　年収：450万円　性格：真面目で温和　趣味：サイクリング　妻帯者、子一人
来月の奥さんの誕生日に結婚記念日も重なって、ものすごい手持ちが厳しい！けれど、なんとか愛する妻へプレゼントをしたい！そんな背景が垣間見えそうです！

※使用したフリーツール：pimp the face

実際にこのペルソナを軸に、リマケ配信しました

ここまでのお話を配信施策に転換しますと

「今だけこの目的のために必要」というユーザー（モンタージュのようなイイ人）を中心に配信
「常時厳しいから必要」というユーザーは抑制

という形に出来れば、うまくいきそうです。配信施策のメインはリスト切り分け＆入札調整なのですが、イメージは以下のとおり。

リストAを抑制、リストBを強化して1ヶ月配信した結果が下の画像。※Before-Afterで、リスト切り分け＆入札以外の諸々の設定は同じです

おお、常時厳しい・・というユーザーを抑制したことで表示が約70万回と結構減りました。でも圧倒的にCTRからのパフォーマンス面が向上！ほかには予算抑制が常時出るキャンペーンだったので、尚の事効果が実感できました。更に、広告主様からも「実際良い申込が増えました」とのこと。この結果なら、ペルソナと単純なイメージって結構関連がある！と考えて良さそうです。