【リスティング広告】地名キーワードと上手く付き合う方法

地域密着型サービスのリスティング広告を運用する際、地名キーワードは外せないキーワードです。
この地名キーワードですが、主軸キーワードの前に入れるのか？後ろに入れるのか？悩んだことはありませんか？

（例）「居酒屋 新橋」　「大阪 レストラン」　「歯医者 練馬」　「都内 ペットホテル」

部分一致で登録すれば、どちらのパターンも表示されるので、特に悩んだことがないという方もいらっしゃるでしょう。

そこで今回は、「結局、地名キーワードは前？後ろ？」の疑問を、実際の事例と合わせて解決したいと思います。

事例の前提条件

・東京都内の来店型ビジネスに検索連動型広告を配信
・「地名を後ろに入れるパターン」を部分一致で登録
・「東京」「23区の中から絞り込んだ区名」などを登録
・リスティング広告予算は、月額30,000円
・「PC」「スマートフォン」両方に配信

こちらの前提条件を考慮しながら、読み進めていただければと思います。

Yahooキーワードアドバイスツールの予想値

まず、Yahooキーワードアドバイスツールで月間検索数を調べてみます。検索回数のボリュームですが、そこそこの数です。
「前パターン」：月間600回　　「後パターン」：月間2,000回を比較すると、三倍以上の差がありますね。

2ヶ月後の検索クエリデータを分析した結果

そして2ヶ月間の広告配信後、ストックされた検索クエリを確認してみました。
※[すべてのクエリ]は、「東京」含んだ全ての地名の複合キーワード

※検索クエリのキーワード個数をユニークでカウント

いかがでしょうか？
当初では検索回数の多い「地名を後ろに入れるパターン」の複合キーワードで検索クエリが集まる想定でしたが、逆順の「地名を前に入れるパターン」に集まってしまいました。

また、特にスマートフォンで、その傾向が強く出ました。

なぜ、このような結果になったのか？考察

・キーワードアドバイスツールの予測値は、結果を保証するものではない
・段階的にエリアを絞込む「絞り込み検索」を行うユーザーが多かったのではないか

エリアを絞りこみながら複数回の検索をするユーザーの例ですが、「東京」→「都内」→「練馬区」→「光が丘」→「光が丘駅の近く」というイメージです。　
2回目以降の検索では、エリアに検索意図がフォーカスしているので、地名を前に入れることが多いのではないでしょうか。

コンバージョン数を比較してみても、「前パターン」の方が約2倍ありましたので、「絞り込み検索」を行うユーザー＝（イコール）見込度が高い　とも考えられます。

考察後に行った施策

・スマートフォン専用キャンペーンを作成
・「前パターンキーワード」の入札強化
・予算を使っている「前パターンキーワード」を追加
・表示回数の多い地名キーワードをフレーズ一致・完全一致で登録
・「都内」「東京都」「施設名」など、東京特有の地名キーワードを追加

結論

運用を始める前から、地名キーワードを前に入れるのか？後ろに入れるのか？を判断することは、やはり難しいようです。
ビジネスの特徴やユーザーの検索行動によって、地名キーワードを入力する順番は変化します。

重要なのは、想定外の事実に気付き、データを分析・考察し、次の一手を考えることです。

まとめ

今まで、地名キーワードとの付き合い方がわからなかった方も多いと思います。
実際、私もそうでした。

しかし、データを分析・考察し、然るべき改善をしてあげることで、地名キーワードのパフォーマンスを上げることはできます。
ある程度の検索クエリが集まった段階で、検証するべき価値は十分にあるはずです。

特に予算を使っている地名キーワードに関しては、逆順パターンをフレーズ一致や完全一致で登録することで、クリック単価を抑えることができるでしょう。
大事に育てれば、数百円でコンバージョンが獲得できる優秀なキーワードになるかもしれませんね。

スモールビジネスを成功させるために重要な地名キーワードですが、今後も分析と考察をしながら上手く付き合っていきたいと思います。