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【AdWords】ここではない、どこかへいける運用が出来るか試行錯誤してみた件


こんにちは!
ここではない、どこかへ
G○AYの名曲のタイトルですが、運用でもしばしば「地域性を考えた配信」をしなければならない場面が出てきます。
私達でいえば基本名古屋にいながら配信をしていますが
ここではない、どこかへと向けた配信が、その場所にいるレベルのリアルな配信に至れるか
をチャレンジした事例をご紹介します。
※あくまで仮説ベースで結構攻めた施策をしているため、試す場合は必ずお客様と相談をば・・・

背景

今回の記事に出てくるお客様とお話するなかで
「ある程度成果は安定してきてるけど、地元密着なのに、別の市から来る人のほうが多いんだよね。もっとお店があるエリアからの来店を増やして、地元エリア1位を目指したい!
というご要望をうけました。そこで今後の施策のヒントを探していたところ・・・
Googleさん公式ブログに、マーケティング要素を感じる興味深い記事を発見しました。
「若年層にターゲットを絞ったモバイル広告で、折り込みチラシの3倍もの集客効果を実現」
四国方面でチェーン展開する、サニーマートさんというスーパーマーケットの事例でした。
思わずインスパイアされましたね。

インスパイア要素はどこ?

上記事例を要約すると
「特定地域における店舗型ビジネスで、実際の地域特性をもとにした施策を行ったら成功した」
というところです。
これはいいものだ!是非実施したい・・
うーん・・でも、自分は名古屋在住だから地域性は詳しくわからない(´;ω;`)ウッ…
管理画面を色々見返してみたなかで使えそうな指標として「地域タイプが2種類ある」ことを発見。
自分だけでは細かいところは判らないから無理だ・・・でも
お客様と協力のうえ、このタイプバランスを変えれば、成果に繋がるのでは・・・

地域タイプのおさらい

AdWordsの詳細分析で地域を選ぶと、地域タイプが見られます。
※詳しくはヘルプを参照下さい

  1. 広告表示につながった地域名(詳細分析での表示名:対象地域)
    トリガー=エリアを入れた検索or地域的要素のあるコンテンツ閲覧など

    ユーザーの所在地、または(検索内容や閲覧しているコンテンツから)ユーザーが関心を示していると思われる地域が表示されます。
  2. ユーザーの所在地(詳細分析での表示名:所在地)
    トリガー=ユーザーのIPアドレス、モバイルの位置情報など
    ユーザーの所在地のみが表示されます。ユーザーが関心を示している地域は考慮されません。

このように、地域といっても全然意味が違いますね。
あれ、これって1の場合「ぶっちゃけ、指定した地域の住民じゃなくないか」
ということは・・・広告を出して見てもらっても、本当に来てくれるかわからないなぁ。
地域密着の店舗ビジネスの場合、1<2(所在地)というバランスのほうが良いかも・・・

 所在地からの流入増加を試みた結果

私が担当させて頂いている、埼玉県の店舗ビジネスを展開するクライアント様。
業種は、とあるスタジオです。
先方様と諸々相談のうえ、2ヶ月かけて施策をおこないました。
CVポイント:TEL、メール等あらゆるお問合せの総数

あああああああああああああ

如何でしょうか。
施策の副次効果でどちらのエリアも伸びましたが、「所在地」における成果が大きく向上!
全クリック数からみた所在地域の流入割合は、約25%→約45%に増加しました。
これで、所在地域にも目を向ければ成果が伸びそうだという検証が出来ました。
この検証結果をもとに、現在は更に裏付けをとっていくべく「ターゲット地域にいるユーザーのみ」に配信先を変更しております。

「所在地域」からの流入割合を増やすため、何をしたのか

まず、サニーマートさんの事例で言いますと

  • 課題「地域柄、高齢化が進んでおり、来てほしい若年層にチラシの効果がない」
    →若年世代の新聞購読率が10%以下と非常に低く、折込チラシを主力とした施策では✕
  • 解決法「若年層に合わせてスマホ中心にバナー広告を配信」
    →更に、年齢的にも安さ系のお得感を重視した内容にしたところ、HITした

ということでした。
私のケースで記載しますと以下のとおりです。

  • 課題「地域柄、さいたま市の競合にお客様をとられがち、なんとかこの地域で集客したい」
    →主要都市さいたま市の隣で、そこにある競合店舗にいくユーザーが多く、苦戦していた
  • 解決法「働く親世代に合わせて、オンタイム狙いでスマホ中心にバナー広告を配信」
    →今回の当該都市の特徴が後述の理由から「県内で最も働く人が多い地域」と考えられたので、「週末にお子さんと一緒に来店したらサービスします!」というキャンペーンを謳い、オンタイムでお昼休憩時を特に意識し、若い親世代を狙い2ヶ月間かけて施策を実施したところ、HITした

具体的な施策内容は?

配信までの具体的な流れとしましては、
事前準備:お客様から地域情報のご共有を受け、チラシを交えて「WEB+リアル」配信をする相談
初月:バナー+チラシ配布による認知獲得目的の配信(所在地だけは調整率高め)
2ヶ月目:検索+リマケで刈取り目的の配信
また、働く親世代に向けた理由として「昼夜間人口比率」という指標を参考にしています。
昼の方がその市にいる人口が多いと数値が高いのですが、当該都市はこれが埼玉県内で1位でした。
ここから想像を膨らませていき、ペルソナ想定~キャンペーン内容等考案しました。
ちなみに、バナーはペルソナにあわせて色々考えましたが、可愛い赤ちゃんの写真を使ったものが最も反響がありました!
8181666229_7cfcc5e1c0_b広告とわかっていても・・カワイイ笑顔には勝てませんな( ^ω^ )
この子もいずれ大人になり
無邪気な季節を過ぎ 今誰もが戦士たち
になりますね
※こちらは実際のものではなく、フリー素材です

これで「所在地域」の割合が増えそうと思った理由は?

オフィス向けのチラシ配布と、地域限定ディスプレイ配信(認知)です。
他に25%→45%と大きく変わるような要因となるものがないため、今回はこの初月に行った施策を発端として所在地域側での割合も増えたと考えられます。

まとめ

管理画面に囚われない運用を意識している自分ですが、良い結果に繋がって何よりです。
運用はどこにいても出来ますが、地域性の実情はお客様からのヒアリングや、いわゆる統計データ的なものから推測するしかありません。
そのため、お客様とのコミュニケーションが如何に大事かを改めて感じることとなりました。
まさに、二人三脚で勝ち取った成果といえます。
今後も、私としては圧倒的プロ感!!というよりも、お客様と二人三脚で地道に結果を出していける運用をしていきたいと思います。
鈴木でした。



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