Web広告を掲載する際、目標に対して効果測定を行うことはとても重要です。
広告の効果検証はコンバージョンに至ったかどうかが重要視されることが多いですが、ここで「ビュースルーコンバージョン」を計測しておくと、広告の効果をより正確に把握できるようになります。
本記事ではビュースルーコンバージョンの概要や「クリックスルーコンバージョン」との違い、運用のポイントを解説します。
ぜひ最後までご覧ください。
ビュースルーコンバージョンとは
ビュースルーコンバージョンは、広告を見たであろうユーザーが広告をクリックしなかったものの、その後に別のルートでサイトを訪れて成約につながった行動などを間接的なコンバージョンを把握する指標です。
ビュースルーコンバージョンの数値を確認することで、広告の間接的な広告効果を把握し、改善に役立てることが可能です。
ビュースルーコンバージョンの仕組み
Web広告は表示するユーザーをターゲティングできるため、ユーザーと親和性の高い広告が表示されます。
その一方で、さまざまな属性の人が訪問する大きなサイトでは、ユーザーにとってあまり興味のない広告や全く知らないジャンルの広告が表示されることもあります。
こういった広告が積極的にクリックされることは少ないかもしれませんが、何度も同じ広告が表示されるうちに印象に残り、詳しく知りたくなったユーザーが改めて商材について検索する、という現象がしばしば起こるのです。
これは、ユーザーは広告を目にしたことでその商材を知り、その時点ではクリックするには至らなかったものの認知や興味を持ったと推測できます。
ビュースルーコンバージョンは、ユーザーのパソコンやスマートフォンに保存されるCookie（サイトを訪問したユーザーに関する情報）によって計測されます。
ビュースルーコンバージョンの計測は、広告との最終接触時間に一定の基準を設け、分析を行うことも可能です。
クリックスルーコンバージョンとの違い
ビュースルーコンバージョンはクリックされなかった広告に関する指標ですが、これとは対照的にクリックされた広告に関するクリックスルーコンバージョンという指標があります。
ビュースルーコンバージョンとクリックスルーコンバージョンの違いは、「ユーザーが広告を見たときにクリックしたかどうか」要はその場でのアクション（クリック）の有無が大きな違いです。
広告がクリックされた場合、「広告の内容がユーザーにとって有益なものだった」「興味や関心を引くものだった」と判断することができ、広告効果を測定する上での判断材料にしやすいです。
しかし、クリックされない広告について、ユーザーの記憶や印象に残ることで、後に利益をもたらす可能性があるため「ユーザーにとって無益だった」、「興味や関心を持ってもらえなかった」とは断定できません。
Web広告には、認知度を高めたり、潜在的な興味・関心を引き出したりすることが目的のものもあるので、ビュースルーコンバージョンは、こういった広告において特に重要な意味を持ちます。
ビュースルーコンバージョンが重要な理由
広告効果を測定する上で、広告がクリックされて成約につながるクリックスルーコンバージョンに目が向けてしまいがちですが、ビュースルーコンバージョンを重視することで、広告の間接効果を考慮しながら広告効果が正しく評価できるようになります。
具体的に言うと、他の媒体のコンバージョン獲得にどれほどの影響を与えているのかが明確になります。 例えば、とあるWebサイトで洋服の広告バナーを出したとして、あるユーザーはこのバナーを目にしますが、その時はクリックしなかったとします。 しかし数日後、新しい洋服が欲しいと思い、SNSで見た洋服を思い出して公式サイトから購入しました。
この場合広告がクリックされた訳ではないため、コンバージョン数やコンバージョン率のみ見ると広告に効果がなかったように見られます。ただバナーを視認したことにより、洋服の結果的に購買に至っているため、効果はあると言えます。
つまり、単純に広告がクリックされてコンバージョンに至った数だけのカウントでは正確な広告効果を知ることは不可能ということなのです。
広告の効果は、広告それぞれの効果だけで判断せず、全体の広告配信の結果をもとに判断することが重要です。
そのためビュースルーコンバージョンは、広告の効果を判断する上で重要な指標となります。
ビュースルーコンバージョン運用における2つのポイント
ユーザーの記憶に残るキャッチフレーズや広告クリエイティブを使う
ビュースルーコンバージョンはクイックスルーコンバージョンと異なり、コンバージョンに至るまでに時間がかかります。
そのため、ユーザーの記憶に残るような広告を配信することが大切です。 キャッチコピーを印象的なものになるような工夫をしたり、魅力的なクリエイティブを作成すると良いでしょう。
ユーザーに印象に残りやすい広告にすることで、広告を見たときには購入意欲がなくても、後々思い出し興味を持ってもらえる可能性が高くなります。
期間を短く設定する
ビュースルーコンバージョンを計測する期間は、クリックスルーコンバージョンを計測する期間より短くすると、さらに効果を正確に把握することが可能です。
数十日前に一度だけ表示された広告のビュースルーコンバージョンが計上された場合、広告表示からコンバージョンまでの期間が開きすぎているため、広告を見たことでコンバージョンに至ったかどうかがわかりません。
そのためビュースルーコンバージョンの正確性を高めるには、計測期間を「1日」や「3日」などの短期間に設定することをおすすめします。ただ不動産や自動車、冠婚葬祭サービスなど即決できない商品を取り扱う場合は、長めに設定しておくとよいです。
まとめ
ビュースルーコンバージョンは、広告が表示されたときにクリックしなかったユーザーが、後日別のルートからコンバージョンに至った数値を指します。
広告クリックをした直接的な効果だけでなく、間接効果も計測することでユーザーの行動を知ることができます。
ビュースルーコンバージョンの数値を把握することで、媒体それぞれの成果だけでなく、広告全体のパフォーマンスを把握することができるので、ビュースルーコンバージョンを参考指標にされることをオススメします。
