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【広告運用初心者向け】配信開始当初のコンバージョンは、実際の結果に繋がったかクライアント様に確認したほうが良い事例(3選)

こんにちは!今回はリスティング広告運用代行でこれから広告配信を始める方・初心者の方に向けた小ネタ記事になります。初めてリスティング広告を配信した時、管理画面にいつコンバージョン(以下、CV)が計測されるのかそわそわしますよね。

私自身、管理画面に初めてCVが計測された際は大喜びしたのはいい思い出です。最近は新人と一緒に進めている広告配信案件で初のCVが計測された日には、一番はしゃいでいた気がします。

ただ、CV獲得したからと言って、実際のユーザーアクション(購入、問い合わせ、無料申込など)は無かったというケースを耳にします。そのため、今回は耳にした事例を3つご紹介させて頂きます。つい最近広告配信を始めた運用者の皆さん、似たケースと思ったら、ぜひクライアント様にすり合わせをしましょう!

ケース1 CVを獲得した検索クエリがネガティブなもの

リスティング広告において購入やお問い合わせ獲得する上で検索広告は非常に有用ですよね。簡単にですがまずケース1案件概要を紹介します。

案件概要

  • 商材:リフォーム工事
  • 配信目的:お客様獲得
  • CV地点:お問い合わせ獲得

となります。本件は配信して間もないですが、下図の通り配信開始、CVを獲得することが出来ています。

配信開始した直後にCVが獲得できるとテンションが上がりますよね。つい、クライアント様にも初CVのご報告がしたくとなると思います。ただ、その前にCVを獲得したクエリは何なのか?そこを確認してから報告でも遅く無いですよね。では検索クエリを見ていきましょう。

CVを獲得した検索クエリ

下図がCVを獲得した検索クエリ(以下、CVクエリ)になります。ご確認頂くと、CVクエリには「返金」と言ったネガティブと取れる語句が含まれています。

「ほぉ!そんな語句でもお客様に繋がるのか―」と、管理画面だけ見ている初心者の方にはたまに陥りやすいケースです。が、上記クエリに違和感を持った方は正解です。実際にクライアント様に計測されたCVを確認すると、別業者に依頼した工事費の返金についての質問でした。

CVではありましたが、クライアント様が欲しいユーザーでは無かったことが分かります。不要なネガティブ系のキーワードは配信開始の事前に除外登録していますが、稀にLPに流入してしまった際には要注意ですね!

クライアント様の中には配信開始した当日にでもお客様を獲得したいなど、強い期待を持たれる方は多いです。管理画面でCVを獲得しているから安心と思っていると、「ネガティブな検索クエリ」や「意図・目的が不明な検索クエリ」でCVを獲得→実態は違ったなんて結果は、初心者の方には珍しくありません。

そのため、CVを獲得した場合は①:検索クエリを確認。②:実際の反響をクライアント様に確認するを配信開始当初は徹底することをお勧めします。

ケース2 ディスプレイ広告からのCV

次はディスプレイ広告で私が耳にした事例を紹介します。まずは案件の概要を記載します。

案件概要

  • 商材:クラウドサービスの導入
  • 配信目的:お客様獲得
  • CV地点:無料トライアルの申込
  • 配信メニュー:トピックターゲティング(Google)

となります。こちらも配信開始当初の結果から見ていきましょう。

上図が本件の広告配信開始当初の結果になります。ケース1同様にCVを獲得しており嬉しいですね。今回はトピックターゲティングと掲載面をターゲティングした配信ですので、CVを獲得したプレースメントを見てましょう。

プレースメントは無料のファイルストレージ系サイト

CVを獲得したプレースメントは、先方都合で実際のURLやサイト名は公開できませんが、一言でいうと「無料で利用できるファイルストレージ」のサイトになります。

ファイルストレージ自体はクライアント様が提供しているサービス内の一つであるため、配信掲載先は致命的にマッチしないサイトではありません。むしろ「同じファイルストレージ系統だし、これはディスプレイ広告からお客様を獲得したか?」とポジティブに捉えたくらいです。

実際に獲得したCVについてクライアント様に確認したところ、「何も分からずに申込したユーザー」とのことでした。おそらく、該当のサイト閲覧時、気づかずに広告をクリック→サイトが遷移したことが分からずそのままCVした可能性が高いです。ユーザーのリテラシーによっては「マジか?」と思う動きもあります。特にこちらからユーザーに広告を配信するディスプレイ広告では珍しくは無いです。

ケース1同様にクライアント様に確認しよう

ケース1同様、配信開始当初に獲得したCVは、クライアント様に確認をお勧めします。意図しない問い合わせが来たことで、なぜ来たかを調べないといけないクライアント様もいます。

先に伝えず、逆にクライアント様に聞かれて分かった場合「ちゃんと配信しているのか?」と不信感を与える可能性が高いです。今後、定期的なプレースメント実績の報告を過剰に求められてしまうこともあるため、要注意です。

ちなみに

本クライアント様については、該当のプレースメントを除外することで、同じような状況は無いように対応しています。

ケース3 コンバージョンポイントとデバイスの関係性

ケース3は検索広告・ディスプレイ広告両方で起こるケースで稀なパターンかもしれません。まずは案件の概要にいきましょう。

案件概要

  • 商材:居酒屋店舗の求人
  • 配信目的:求人応募の獲得
  • CV地点:電話タップ、申込フォームの完了

ある程度の案件数を経験したリスティング広告者の方は、「クライアント様のサイト依存」「電話タップ」の2つでピンと来た方もいるのではないでしょうか。そう、ケース3では「電話タップ」になります。下図を見た方が早いので、早速実績を見ていきましょう。

基本的に電話タップはスマートフォンなどで流入したユーザーが電話をした際にCVとしてカウントされるケースがほとんどかと思います。なので、「パソコン」で「電話タップ」が計測されているのか、不思議に思いますよね。

クライアント様のサイト依存

理由はシンプルで「クライアント様のサイトがそういう作りだった」になります。クライアント様のサイトによっては、パソコンのサイトでも電話タップが動作するケースもあります。そして、クライアント様のサイト仕様上、どうしてもパソコン・スマホ両サイトで同じCV(電話タップ)計測条件もあります。

本ケースの場合は、CV計測設定・テスト時に把握できる内容ですので、サイトをしっかり見て把握しておきましょう。電話タップの場合、そもそも誤タップで電話が無かったもあるため、本当に電話による申込があったかはクライアント様に確認することを推奨します。

まとめ

如何でしたでしょうか。配信開始当初というのはクライアント様の期待も関心も非常に高い状態です。「思ったのと違う・期待していたのと違う」となると、状況によっては不要な広告運用施策を行う事になります。集客においてリスティング広告の使い方を誤ることになりますので、クライアント様のためにも開始当初のCV獲得内容は共有しておきましょう

「CVが来た・来ていない」がスグ分かるだけでも今後の運用のリカバリープラン・立て直しも早く済むため、意識的に広告運用に取り組んでもらえたら幸いです。個人的な体感ですが、配信開始1週間~2週間は特にこまめに報告をしておくと良いです。

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ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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